Одни товары почти не теряют продаж при повышении цены, другие обрушивают спрос от небольшой надбавки. Разница — в ценовой эластичности спроса: насколько сильно меняется объём продаж при изменении цены. Не зная её, легко либо продавать дешевле, чем можно, либо потерять продажи ненужным повышением.
Что такое ценовая эластичность спроса
Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится объём продаж при изменении цены на один процент. Спрос называют эластичным, если продажи реагируют сильно — небольшое изменение цены заметно двигает продажи, и неэластичным, если продажи почти не меняются даже при заметном изменении цены.
Эластичность = (% изменения продаж) / (% изменения цены) Пример: цену подняли на 10%, продажи упали на 25% Эластичность = −25% / 10% = −2,5 (спрос эластичный)
От чего зависит эластичность на маркетплейсе
- Наличие аналогов. Чем больше похожих товаров у конкурентов, тем легче покупателю уйти при повышении цены — спрос эластичнее.
- Категория и вовлечённость покупки. Товары повседневного спроса обычно чувствительнее к цене, чем нишевые или статусные товары.
- Позиция в выдаче. Изменение цены двигает не только решение покупателя, но и место в поиске маркетплейса — итоговый эффект складывается из обоих факторов сразу.
- Сезон и момент покупки. В пик сезона или при дефиците эластичность ниже: покупатели готовы платить больше, потому что альтернатив на рынке меньше.
Как проверить эластичность своего товара
- Зафиксируйте текущую цену и средний объём продаж за сопоставимый период, например две недели без других изменений.
- Измените цену на заметную, но не экстремальную величину — обычно в диапазоне 5–15%.
- Продержите новую цену тот же период времени, что и для базового замера, без одновременных акций, рекламы или скачков остатков.
- Сравните объём продаж до и после и посчитайте эластичность по формуле, описанной выше.
- Проверьте результат ещё раз в другом периоде — разовый тест может исказить сезонность или случайный всплеск спроса.
Пример расчёта выгоды от повышения при низкой эластичности
Цифры условные. Цена 800 ₽, расходы 500 ₽, прибыль с единицы 300 ₽, продажи 200 штук в месяц — итоговая прибыль 60 000 ₽. Подняли цену на 10%, до 880 ₽, расходы не изменились, прибыль с единицы выросла до 380 ₽. Спрос оказался неэластичным, и продажи снизились совсем немного — до 190 штук. Итоговая прибыль выросла до 72 200 ₽, хотя штук продали чуть меньше. Такой результат характерен для товаров с низкой эластичностью — умеренное повышение цены увеличивает прибыль даже при небольшом падении продаж.
Эластичность разная даже внутри одной категории
Два похожих на первый взгляд товара в одной категории могут иметь разную эластичность — из-за отличий в узнаваемости бренда, качестве карточки или уровне конкуренции по конкретному товару. Поэтому тест эластичности стоит проводить по каждому ключевому товару отдельно, а не переносить результат одного теста на весь ассортимент.
Как использовать результат в ценообразовании
Если спрос неэластичный, повышение цены обычно увеличивает итоговую прибыль — покупатели продолжают покупать почти в том же объёме, и каждая продажа приносит больше. Если спрос эластичный, повышение цены может снизить общую выручку, и точнее сработает конкуренция не по цене, а по карточке, отзывам и позициям в выдаче. Для товаров с высокой эластичностью снижение цены в акциях часто даёт заметный прирост продаж — это стоит использовать точечно, в конкретные периоды, а не держать цену низкой постоянно.
Если результат теста получился на грани — прибыль почти не изменилась ни в плюс, ни в минус, — это тоже полезная информация: значит, в текущем диапазоне цена не главный фактор спроса, и ресурсы эффективнее вложить в карточку товара или рекламу, а не в дальнейшие эксперименты с ценой. Полезно фиксировать результаты тестов цены в таблице по каждому товару — со временем это формирует собственную базу знаний об эластичности ассортимента, которая точнее любых общих отраслевых ориентиров.
Эластичность — не абстрактная теория, а измеримая величина: пара аккуратных тестов цены заменяют догадки конкретными цифрами по вашему товару.