Как написать продающее описание товара

Описание товара — единственный блок карточки, где можно своими словами объяснить пользу, снять сомнения и усилить SEO. Его пишут в последнюю очередь, по остаточному принципу: переносят данные поставщика.

Зачем текст, если есть таблица параметров?

Параметры дают лишь сухие данные: размер, материал, вес. Текст отвечает на другое: зачем это нужно, кому подходит, чем лучше похожих. Часть покупателей его не открывает. Сомневающиеся читают, и от них зависит рост конверсии.

Из чего состоит продающее описание?

Структура держится на пяти блоках в таком порядке.

1. Кому и зачем подходит. Одно-два предложения о ситуации использования.
2. Ключевые преимущества. Три-пять пунктов, важных покупателю, а не производителю.
3. Параметры с пояснением. Например: «размер соответствует российской сетке», «ткань не садится после стирки».
4. Ответы на сомнения. То, о чём пишут в отзывах.
5. Комплектация. Что в коробке, если фото это не показывают.

Как встроить ключевые слова, не испортив текст?

Ключевые запросы вплетают в начало текста. Пишите для человека, а не для поиска. Переспам, то есть многократный повтор слова, релевантность не поднимает. Он портит читаемость и доверие.

Всегда ли нужны эмоции?

Нет, не всем категориям. Вещи долгого выбора (одежда, техника, детское) допускают эмоции и сценарии. Расходникам и простым позициям (крепёж, канцелярия, бытовая химия) нужна конкретика: параметры, состав, совместимость. Витиеватый слог там мешает решению.

Где брать идеи для текста?

Лучший источник — отзывы и вопросы к похожим позициям категории. Покупатели снова и снова спрашивают «подойдёт ли для посудомоечной машины», «мнётся ли ткань после стирки»? Это готовая фраза для текста. Пишите словами покупателя, не производителя.

Ведите список повторяющихся вопросов по каждой группе. Раз в 1–2 месяца сверяйте его с текстами. Один вопрос звучит у нескольких позиций, а ответа нет? Это точка роста конверсии.

Приём выручает при запуске новой карточки без отзывов. Берите вопросы по своим аналогам или по конкурентам. Покупатели ниши ведут себя одинаково.

Работает и обратное. Блок не помогает, например длинная история бренда, о которой никто не пишет? Сократите или уберите. Место нужно для полезного.

Какие ошибки встречаются чаще всего?

Чаще всего встречаются четыре ошибки.

• Копипаст поставщика без адаптации.
• Одни параметры без единой объясняющей фразы.
• Обещания без подтверждения фото и отзывами. Они бьют по проценту выкупа.
• Текст такой длинный, что до сути никто не доходит.

Как понять, что текст работает?

Прямой метрики качества нет. О нём говорят конверсия в заказ, доля отказов и отзывы. В отзывах часто «не ожидал, что...»? Значит, текст не закрывает вопрос заранее. Перепишите его под это сомнение.

Текст, который отвечает раньше отзыва, экономит и возврат, и негатив.

Смежная тема разобрана в статье Главное фото товара: как поднять кликабельность.

Продолжите по теме: A/B-тесты карточки товара: как проверять гипотезы; Подбор ключевых запросов для карточки товара; Семантика для карточки товара: как собрать ключи; Инфографика для карточки: что показать покупателю.