Ключевые слова для карточки — это не то, что продавец придумывает сам, глядя на товар, а то, что реальные покупатели вводят в поиске маркетплейса. Разница между «предполагаемыми» и собранными по данным ключами часто определяет, найдут карточку вообще или нет.
Зачем собирать семантику, а не полагаться на интуицию
Продавец знает товар изнутри и часто использует профессиональные или производственные термины, которыми покупатель никогда не воспользуется в поиске. Сбор ключевых слов — способ подобрать формулировки на языке покупателя, а не на языке каталога поставщика, откуда чаще всего и берётся первый черновик названия карточки.
Источники ключевых слов
- Автоподсказки поисковой строки маркетплейса — вводите основное слово и смотрите частые продолжения.
- Отчёт по поисковым запросам в личном кабинете продавца — по каким фразам карточку уже находят и покупают.
- Карточки конкурентов из топа выдачи — какие слова встречаются в названии и характеристиках у лидеров категории.
- Синонимы и разговорные названия товара — то, как его называют в отзывах и вопросах покупатели, а не в документации.
- Смежные запросы — по случаю использования, поводу покупки, для кого предназначен товар.
Инструменты для сбора семантики
Помимо внутренних отчётов маркетплейса, для сбора семантики используют внешние сервисы подбора ключевых слов (по аналогии с инструментами для сайтов) — они полезны, чтобы увидеть смежные и сезонные формулировки, которых нет в собственной статистике. Но конечная проверка всегда одна: реальный отчёт по поисковым запросам своей карточки в кабинете продавца, потому что только он показывает, что уже работает именно для вашего товара.
Как отсеять нерелевантные ключи
Не каждый запрос, который приводит показ, стоит того, чтобы под него оптимизировать карточку. Слишком широкие запросы (просто «платье») дают много показов, но низкую конверсию — карточка теряется среди тысяч конкурентов. Точные запросы («платье женское летнее хлопок миди») дают меньше показов, но выше конверсию, потому что точнее совпадают с намерением покупателя.
Как собирать ключи для новой карточки без истории
У новой карточки ещё нет собственного отчёта по поисковым запросам — она пока никому не показывалась и ничего не продала. В этой ситуации основной источник ключей — уже опубликованные карточки в этой же категории, желательно несколько, а не одна: смотрите не на самую популярную карточку, а на пересечение слов у 5–10 карточек из топа, потому что именно повторяющиеся формулировки с высокой вероятностью совпадают с реальными запросами покупателей.
Второй источник для новой карточки — поисковые запросы по похожим товарам, которые уже продаются в вашем магазине, если такие есть. Если у вас уже есть похожая модель с накопленной статистикой, её семантику можно частично перенести на новый товар той же товарной группы, скорректировав под конкретные отличия — цвет, объём, комплектацию.
После первых недель продаж по новой карточке уже появляется собственный отчёт по запросам — на этом этапе стоит сверить исходную гипотезу по ключам с фактическими данными и скорректировать название и характеристики, если реальные запросы покупателей отличаются от того, что закладывалось на старте.
Отдельно стоит обращать внимание на разницу в формулировках между площадками: то, что хорошо работает как ключ на Wildberries, не всегда совпадает по частотности и формулировке с тем, как этот же товар ищут на Ozon, — семантику для двух площадок полезно собирать и проверять раздельно, даже если карточки товара похожи.
Куда распределить собранные ключи
Самые важные 2–3 запроса — в название карточки, максимум пользы от каждого атрибута — в характеристики, они тоже участвуют в поиске и фильтрах, остальные релевантные формулировки — естественно вплести в описание, без повторов и переспама.
Как проверять актуальность семантики
Спрос и формулировки запросов меняются вместе с сезоном и трендами, поэтому семантику стоит пересматривать не разово, а хотя бы раз в квартал — особенно перед высоким сезоном, когда меняется и объём, и состав запросов покупателей.
Ключевые слова, собранные по реальным запросам покупателей, работают точнее, чем самые точные догадки продавца.