CTR карточки: как улучшить кликабельность

Позиция в выдаче даёт шанс быть увиденным, но не гарантирует клик. CTR (click-through rate) показывает, какая доля увидевших карточку открыла её. Место хорошее, а клики редки: вы теряете людей, которые почти дошли до вас, ещё до цены и отзывов. Эту часть воронки можно улучшить без рекламного бюджета.

Что такое CTR карточки?

Это отношение кликов к числу показов в поиске и каталоге, в процентах.

Метрика описывает привлекательность сниппета: фото, цены, заголовка и рейтинга. Что происходит после перехода, она не измеряет.

CTR = Клики в карточку / Показы × 100%

От чего зависит, кликнут ли на карточку?

Клик определяют шесть элементов сниппета и выдачи, и главный из них — первое фото.

• Главное фото. Покупатель видит его в выдаче первым, раньше заголовка и цены.
• Цена и скидка. Зачёркнутая сумма и процент уступки заметно влияют на выбор.
• Заголовок. Он закрывает запрос: что это, для кого, ключевая характеристика или объём.
• Рейтинг и число отзывов. Звёзды и количество оценок в сниппете создают доверие до перехода.
• Позиция. Чем выше товар, тем больше показов и обычно выше базовая отдача: трафик там «теплее».
• Бейджи и метки. «Хит продаж», «новинка», «выбор покупателей» добавляют доверия в списке.

Какой CTR считается нормальным?

Универсального норматива нет: он сильно зависит от категории, сезона и места в выдаче.

У товаров повседневного спроса на верхних местах он обычно выше. У нишевых и дорогих товаров решение о клике занимает больше времени.

Сравнивайте товар с его же прошлыми значениями и со своими похожими позициями. Динамика информативнее любого «среднего по рынку».

Как часто проверять кликабельность?

Проверять нужно не реже раза в неделю, вместе с остальными метриками воронки. Показатель меняется быстро: на него влияют не только ваши действия, но и ценники и акции конкурентов рядом.

Ежедневный контроль нужен в первые дни после смены фото или цены. Эффект виден сразу, и неудачное решение не придётся ждать месяц.

Как повысить CTR карточки?

Действуйте шагами, меняя по одному элементу сниппета и сравнивая периоды.

1. Проверьте, выделяется ли главное фото среди конкурентов в той же выдаче. Красоты самой по себе мало.
2. Добавьте на фото инфографику с ключевым преимуществом, если так принято в вашей категории.
3. Сверьте ценник и размер уступки с конкурентами на той же странице.
4. Перепишите название под то, что ищет покупатель, а не под перечень формальных характеристик.
5. Наберите отзывы на новинках. Товар без оценок теряется рядом с теми, у кого их сотни.
6. Меняйте один элемент за раз и сравнивайте результат на сопоставимых периодах до и после.

Гарантирует ли высокая кликабельность продажи?

Нет, сама по себе она продажи не гарантирует. Если заказов не прибавилось, значит, товар хорошо продаёт себя в выдаче, но подводит после перехода. Причины: цена, описание, характеристики или отзывы.

Смотрите её вместе с конверсией в заказ. Рост одной метрики без другой продажи не увеличивает.

Какие ошибки допускают?

Три типичные ошибки: частая смена фото, погоня за кликами и сравнение разных сезонов.

• Слишком частая смена главного фото. Статистика по старому варианту обнуляется, и сравнивать не с чем.
• Погоня за кликами любой ценой, например кричащей скидкой, которую не подтверждает цена внутри. Переходов станет больше разово, а конверсия сразу упадёт.
• Сравнение межсезонья с пиком. Вывод «контент ухудшился» ошибочен: меняется сезонность спроса.

Хороший результат приводит покупателя в карточку. Будет ли заказ или уход без покупки, решают следующие шаги воронки.

Смежная тема разобрана в статье Процент выкупа: почему падает и как поднять.

Продолжите по теме: Анализ ниши на маркетплейсе перед стартом; Автоматизация рутины селлера: что делегировать сервисам; Buy Box на Ozon: как выигрывать карточку; Юнит-экономика для маркетплейсов: формула и пример.