Реклама на Wildberries и Ozon

Реклама на маркетплейсе — не «чем больше показов, тем лучше», а инструмент с ценой: каждый рубль расхода должен окупаться маржой проданного товара. Без расчёта ДРР и ROAS кампания может расти по заказам и одновременно съедать всю прибыль.

Wildberries и Ozon дают разные инструменты продвижения — автокампании и трафареты у WB, продвижение в поиске и трафареты у Ozon — но принцип оценки един: сравнивать расход на рекламу не с общей выручкой, а с маржой конкретного товара, на который эта реклама была направлена.

ДРР и ROAS: что считать в первую очередь

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какой процент выручки от товара ушёл на рекламу — чем ниже, тем эффективнее кампания. ROAS — обратная метрика, сколько выручки принёс каждый вложенный в рекламу рубль. Важно сравнивать не эти цифры абстрактно, а с маржой товара: ДРР 12% при марже 15% — это работа почти в ноль, а не «хороший показатель».

ДРР = Расход на рекламу ÷ Выручка от товара × 100%

ROAS = Выручка от товара ÷ Расход на рекламу

= 3 000 ₽ расход ÷ 25 000 ₽ выручка × 100% = 12% ДРР, или ROAS ≈ 8,3 — цифры условные

CPO — стоимость заказа

CPO (стоимость привлечения заказа через рекламу) полезен, когда нужно сравнить эффективность разных типов кампаний между собой — автокампании WB, трафареты Ozon, поисковое продвижение. Низкий CPO не всегда означает прибыльность: если маржа товара ниже CPO, каждый рекламный заказ приносит убыток, даже если кампания формально «работает».

Ставки CPM и CPC: как не переплачивать

Аукционная модель большинства рекламных инструментов маркетплейсов означает, что ставка растёт вместе с конкуренцией за позицию — особенно в высокий сезон и перед крупными акциями. Ставить максимальную ставку «чтобы точно показывали» — способ быстро потратить бюджет без контроля за итоговой стоимостью заказа. Разумнее закладывать верхнюю границу ставки исходя из допустимого ДРР для товара.

Автокампании, трафареты и внешний трафик

Автокампании на Wildberries и продвижение в поиске на Ozon распределяют бюджет автоматически по ключевым запросам — удобно для старта, но требует контроля минус-слов и регулярной проверки, на какие запросы уходит бюджет. Трафареты (баннерная реклама в каталоге и карточках) работают на охват и узнаваемость, а не всегда на прямую конверсию. Внешний трафик — блогеры, таргет — считается по своим правилам: важно отслеживать переходы через UTM-метки или промокоды, иначе эффект невозможно отделить от органики.

Органическое продвижение как альтернатива

Часть роста продаж можно получить без прямых затрат на рекламу — за счёт SEO карточки, работы с рейтингом и отзывами, попадания в топ по ключевым запросам. Органическое продвижение медленнее рекламы, но не имеет предельной стоимости заказа — вложенное время окупается дольше, но не съедает маржу с каждой продажи.

Типичные ошибки в рекламе

• Считают эффективность кампании по росту заказов, не сверяя расход с маржой конкретного товара — рост может быть убыточным.
• Не выключают рекламу на товары с низкой маржой или уже полными складскими остатками — бюджет тратится на позиции, где реклама не окупается.
• Ставят одинаковый рекламный бюджет на весь ассортимент вместо перераспределения в пользу товаров с лучшим ДРР.
• Не разделяют эффект рекламы и органики при оценке роста продаж — переоценивают вклад платного трафика.

Чем поможет Профитика

Сервис считает ДРР и расход на рекламу по каждому товару отдельно из данных официального API WB и Ozon, сравнивает его с маржой SKU и показывает, какие позиции рекламируются в прибыль, а какие — в убыток.