Ставки CPM и CPC: как не переплачивать за рекламу

Автор: Михаил Варламов·7 мая 2026 г.·Обновлено: 29 октября 2026 г.·4 мин чтения

Рекламные места на Wildberries и Ozon продаются через аукцион. Ставка в рекламном аукционе — это заявка на участие в конкурсе за показ, а не гарантированная цена. Ниже — чем различаются модели CPM и CPC, как формируется фактическая цена и на что смотреть, чтобы не переплачивать.

В чём разница между CPM и CPC?

CPM — оплата за показы, CPC — оплата за клики. CPM (cost per mille) — оплата за 1000 показов. Деньги списываются за сам факт показа, кликнули по карточке или нет. CPC (cost per click) — оплата только за реальный переход в карточку. Показ бесплатен.

CPM и CPC
Модель	За что платите	Формула
CPM (cost per mille)	За 1000 показов, независимо от кликов	Расход / Показы × 1000
CPC (cost per click)	Только за переход в карточку, показ бесплатен	Расход / Клики

CPM = Расход / Показы × 1000
CPC = Расход / Клики

Пример: расход 900 ₽, показов 30 000, кликов 60
CPM = 900 / 30 000 × 1000 = 30 ₽
CPC = 900 / 60 = 15 ₽

Как работает аукцион ставок?

Рекламное место получает карточка с наибольшим произведением ставки и релевантности, а не самая высокая ставка. Релевантность — это CTR карточки по запросу, предсказанный алгоритмом. Карточка с хорошим CTR может обойти конкурента с более высокой ставкой и слабой карточкой.

Поэтому рост ставки — не единственный и не самый дешёвый способ подняться в выдаче. Часто выгоднее улучшить карточку: фото, заголовок, цену. Бесконечно поднимать ставку в конкурентном аукционе дороже.

Почему фактическая цена ниже ставки?

Фактическая цена обычно ниже ставки, потому что вы платите чуть больше суммы, нужной для победы над следующим конкурентом. На большинстве площадок действует принцип, близкий к «аукциону второй цены». Поэтому фактический CPC часто ниже выставленного максимума, а при слабой конкуренции ставка не списывается полностью.

Как накопленная статистика влияет на аукцион?

Накопленная статистика делает то же место дешевле. Помимо релевантности, аукцион учитывает историю карточки. Алгоритмы быстрее показывают карточки со стабильными кликами и заказами: прогноз по ним надёжнее. У новой карточки в первые дни то же место требует ставки выше. Через одну-две недели статистики оно обходится дешевле.

Ставку заметно выше рынка «про запас» выставлять обычно не нужно. Аукцион списывает минимальную сумму, достаточную для победы над конкретным конкурентом. Переплата чаще возникает не от высокой ставки, а от того, что её неделями не пересматривают.

Учитывайте сезонность. В пиковые даты (распродажи, праздники) конкуренция и ставки растут у всех продавцов сразу. Сравнивать цену клика такого дня с обычным месяцем некорректно. Сопоставляйте периоды с похожей нагрузкой: сезон с сезоном, будни с буднями.

Как выставлять ставку, чтобы не переплачивать?

Начните со средней ставки по категории, если её показывает кабинет. Крайности редко дают хороший результат сразу.
Поднимайте постепенно и следите за откликом. Резкий скачок не гарантирует пропорционального роста заказов.
Ориентируйтесь на предельный CPC, а не на «сколько не жалко». Он считается от допустимого ДРР и конверсии в заказ, а не на глаз.
Снижайте её на запросах с низкой конверсией в заказ. Высокий CTR при малой доле заказов означает оплату нецелевых кликов.

Как связать ставку с прибылью?

Предельный CPC = Маржа с одного заказа × Конверсия из клика в заказ

Пример: маржа с заказа 500 ₽, конверсия в заказ 5%
Предельный CPC = 500 × 0,05 = 25 ₽

Ставка — это не про «дороже значит лучше», а про баланс между местом в выдаче и ценой, которую всё ещё оправдывает маржа товара.

Где смотреть это в Профитике

Разделы сервиса, где эти цифры видны по вашему магазину:

Реклама и продвижение — ДРР и ROAS по кампаниям Реклама WB — расход, ДРР, заказы на Wildberries Реклама OZON — расход, ДРР, заказы на Ozon

Частые вопросы

Что выгоднее — платить за показы (CPM) или за клики (CPC)?

Зависит от цели и качества карточки. CPC безопаснее для карточки с невысоким CTR: платите только за реальные переходы. CPM выгоднее при высоком CTR, когда показы дёшево превращаются в клики.

Почему фактическая цена клика ниже выставленной ставки?

Аукцион близок к «второй цене»: списывается чуть больше суммы, нужной для победы над следующим конкурентом. При слабой конкуренции цена заметно ниже максимума.

Как понять, что ставка слишком высокая?

Сравните фактический CPC с предельным, рассчитанным от маржи и конверсии. Клик регулярно дороже предельной цены — ставка съедает прибыль, её стоит снизить.

Как рассчитать CPM и CPC рекламной кампании?

Расход делят на показы и умножают на 1000 — получается CPM; расход делят на клики — получается CPC. При расходе 900 ₽, 30 000 показов и 60 кликах это 30 ₽ и 15 ₽.

Как рассчитать предельный CPC для ставки?

Умножьте маржу с одного заказа на конверсию из клика в заказ. При марже 500 ₽ и конверсии 5% получится 25 ₽. Если клик регулярно дороже, ставку нужно снижать.