Рекламные места на Wildberries и Ozon продаются через аукцион: ставка — не гарантированная цена, а заявка на участие в конкурсе за показ. Разбираем, чем отличаются модели CPM и CPC, как формируется фактическая цена и на что смотреть, чтобы не переплачивать.
CPM и CPC — в чём разница
CPM (cost per mille) — оплата за 1000 показов: деньги списываются за сам факт того, что карточку увидели, независимо от того, кликнули на неё или нет. CPC (cost per click) — оплата только за реальный переход в карточку; показ сам по себе бесплатен.
CPM = Расход / Показы × 1000 CPC = Расход / Клики Пример: расход 900 ₽, показов 30 000, кликов 60 CPM = 900 / 30 000 × 1000 = 30 ₽ CPC = 900 / 60 = 15 ₽
Как работает аукцион ставок
Место в выдаче достаётся не тому, кто просто поставил самую высокую цифру, а тому, у кого выше произведение ставки и релевантности — предсказанного алгоритмом CTR карточки по конкретному запросу. Поэтому карточка с хорошим CTR может выигрывать место у конкурента с более высокой ставкой, но слабой карточкой.
Отсюда следствие: повышение ставки — не единственный и не самый дешёвый способ подняться в выдаче. Часто дешевле поднять релевантность и привлекательность карточки — фото, заголовок, цену, — чем бесконечно повышать ставку в конкурентном аукционе.
Почему фактическая цена выше или ниже ставки
На большинстве площадок действует принцип, близкий к «аукциону второй цены»: вы платите не свою ставку целиком, а немного больше, чем нужно, чтобы обойти следующего по силе конкурента. Поэтому фактический CPC часто оказывается ниже выставленной максимальной ставки — если конкуренция слабая, система не списывает с вас по максимуму.
Как накопленная статистика влияет на аукцион
Кроме релевантности, на аукцион влияет и накопленная статистика по карточке — алгоритмы маркетплейсов быстрее показывают карточки с историей стабильных кликов и заказов, потому что такой прогноз надёжнее. Из-за этого у совсем новой карточки первые дни ставка может казаться завышенной для получения того же места, которое через одну-две недели статистики обходится дешевле.
Отсюда практический вывод: выставлять ставку заметно выше среднерыночной «про запас» обычно не нужно — большинство аукционов списывают минимально необходимую сумму для победы над конкретным конкурентом, а не полную выставленную ставку. Переплата чаще возникает не из-за высокой ставки самой по себе, а из-за того, что её никто не пересматривает неделями.
Учитывайте и сезонность аукциона: в пиковые даты — распродажи, праздники — конкуренция и ставки растут одновременно у всех продавцов, и сравнивать цену клика в такие дни с обычным месяцем некорректно. Честнее сравнивать сопоставимые по нагрузке периоды — сезон с сезоном, будни с буднями.
Как выставлять ставку, чтобы не переплачивать
- Начинайте со средней ставки по категории, если её показывает кабинет, — крайности (слишком низко или слишком высоко) редко дают хороший результат сразу.
- Поднимайте ставку постепенно и наблюдайте за откликом — резкий скачок ставки не гарантирует пропорциональный рост заказов.
- Ориентируйтесь на предельный CPC, а не на «сколько не жалко» — предельная цена клика считается от допустимого ДРР и вашей конверсии в заказ, а не берётся на глаз.
- Снижайте ставку на запросах с низкой конверсией в заказ — высокий CTR при низкой доле заказов означает, что вы платите за нецелевые клики.
Как связать ставку с прибылью
Предельный CPC = Маржа с одного заказа × Конверсия из клика в заказ Пример: маржа с заказа 500 ₽, конверсия в заказ 5% Предельный CPC = 500 × 0,05 = 25 ₽
Ставка — это не про «дороже значит лучше», а про баланс между местом в выдаче и ценой, которую всё ещё оправдывает маржа товара.