На Ozon реклама устроена иначе, чем на Wildberries: базовый формат — трафареты, но есть ещё продвижение в поиске и рекомендациях, брендовая полка и баннеры. Разбираем, как устроен каждый формат и какой выбрать под свою задачу и бюджет.
Трафареты — основной формат Ozon
Трафареты — это карточки, которые показываются в поисковой выдаче, каталоге и карточках похожих товаров с пометкой «Реклама». Это самый массовый и понятный формат: вы задаёте товар, дневной бюджет и ставку, а система показывает карточку там, где выше вероятность клика.
Оплата — за клик (CPC): списание происходит только тогда, когда покупатель перешёл в карточку, а не за факт показа. Это снижает риск слить бюджет впустую на нерелевантную аудиторию, но требует следить за конверсией из клика в заказ — иначе трафик просто дорожает без результата.
Продвижение в поиске и рекомендациях
Отдельный набор мест размещения — верхние позиции в результатах поиска и блоки рекомендаций («Смотрите также», «С этим товаром покупают»). По сути это подвид того же аукционного механизма, но с более точным таргетингом на текущий поисковый запрос покупателя, что обычно даёт более «горячий» трафик и выше конверсию в заказ.
Брендовая полка и другие форматы
Брендовая полка — витрина товаров одного бренда или продавца вверху выдачи по брендовому или околобрендовому запросу. Формат нужен, когда у вас несколько карточек одной линейки и вы хотите удержать покупателя внутри своего ассортимента, а не отпустить к конкурентам в той же выдаче.
Медийная реклама — баннеры на главной странице и в категориях, чаще с оплатой за показы. Как и на Wildberries, это скорее инструмент узнаваемости бренда, а не прямой продажи с конкретной карточки.
Совмещение форматов и бюджет
Форматы Ozon так же хорошо работают вместе, как и по отдельности. Рабочая связка для магазина с несколькими карточками: трафареты на каждый ходовой товар как база плюс точечное продвижение в поиске по 5–7 самым конверсионным запросам, где конкуренция особенно высокая. Брендовую полку обычно подключают отдельно, когда в ассортименте набирается несколько карточек одной линейки.
На старте разумно выделить основную часть бюджета на трафареты — они дают самый широкий охват мест размещения и быстрее всего собирают статистику по товару. Продвижение в поиске и брендовую полку добавляйте, когда уже видно, какие карточки и запросы стабильно приносят заказы, а не тратите бюджет на предположения.
Как и на Wildberries, размывать небольшой бюджет по трём-четырём форматам сразу — плохая идея: каждый из них не успевает набрать статистику для нормальной оптимизации. Начните с одного формата и достаточного дневного бюджета, чтобы за неделю накопить хотя бы несколько десятков заказов, а по этим данным уже решайте, расширяться в другие форматы или нет.
Например, магазину с бюджетом 20 000 ₽ в месяц логичнее направить основную часть на трафареты по всему ассортименту и меньшую долю — точечно на продвижение в поиске по одному-двум хитам продаж, чем делить бюджет поровну между всеми форматами сразу.
Как выбрать формат под задачу
Формат стоит подбирать под то, что происходит с товаром прямо сейчас.
- Новая карточка, нет истории продаж — трафареты с небольшим бюджетом на старте, чтобы алгоритм Ozon начал собирать статистику.
- Товар хорошо продаётся, хочется больше заказов — продвижение в поиске по своим ключевым запросам.
- Несколько карточек одного бренда — брендовая полка удерживает покупателя внутри ассортимента.
- Задача — узнаваемость, а не заказ здесь и сейчас — медийные баннеры.
CPO (стоимость заказа) = Расход на рекламу / Количество заказов Пример: 8 000 ₽ расхода на трафареты → 40 заказов CPO = 8 000 / 40 = 200 ₽ за заказ
На Ozon выигрывает не тот, кто ставит самую высокую ставку, а тот, у кого карточка убеждает купить: тогда каждый рекламный клик обходится дешевле в пересчёте на заказ.