Трафареты — самый массовый рекламный инструмент Ozon: включается за пару минут, работает почти на любой карточке и первым съедает бюджет, если ставка назначена «на глаз». Разбираем, как формат устроен изнутри и как вывести ставку из маржи товара, а не из советов в чатах.
Что такое трафареты и где они показываются
Трафарет — это не отдельный баннер, а автоматическая подстановка вашей карточки в рекламные места по всей площадке: результаты поиска, страницы категорий, блоки рекомендаций в чужих карточках, подборки на главной. Отсюда и название: система сама подбирает подходящий «трафарет» под место показа, а вы задаёте товар, бюджет и ставку.
Ключевое отличие от ручного продвижения в поиске: вы не выбираете конкретные запросы. Алгоритм сам решает, кому и где показать карточку, опираясь на её содержимое, историю продаж и поведение покупателей. Поэтому качество карточки в трафаретах влияет на цену трафика не меньше, чем размер ставки: у карточки с высокой кликабельностью и конверсией фактическая стоимость привлечённого заказа получается ниже при той же ставке.
За что списываются деньги
Трафареты работают по аукционной модели, а списание происходит за результат: за клик либо за показы в зависимости от выбранной модели оплаты кампании. Ставка — это не фиксированная цена, а ваш максимум: реальное списание обычно ниже, потому что аукцион ориентируется на ближайшего конкурента.
- Ставка — потолок, который вы готовы заплатить за клик или за тысячу показов.
- Дневной бюджет — предохранитель: кампания останавливается, когда лимит выбран, и не уносит деньги за ночь.
- Списание — фактический расход, он почти всегда меньше ставки и виден в отчёте по кампании.
- Целевая метрика — не CTR и не цена клика сами по себе, а стоимость заказа (CPO) и доля рекламных расходов (ДРР).
Конкретные пороги минимальной ставки и доступные модели оплаты Ozon периодически меняет по категориям, поэтому актуальные условия смотрите в кабинете, а логику расчёта берите из формул ниже — она от тарифов не зависит.
Как связать ставку с маржой и целевым ДРР
Ошибка большинства кампаний в том, что ставка назначается от конкурентов, а не от экономики товара. Правильная последовательность обратная: сначала считаем, сколько рублей остаётся с одной продажи после всех расходов маркетплейса, затем решаем, какую долю этой суммы готовы отдать за привлечение покупателя, и только потом переводим её в ставку.
1) Маржа с продажи = Цена — комиссия — логистика — эквайринг — хранение — себестоимость 2) Допустимый CPO = Маржа с продажи × Целевая доля расходов на рекламу 3) Максимальная ставка за клик = Допустимый CPO × Конверсия из клика в заказ
Из формулы видно, почему одна и та же ставка бывает выгодной у одного продавца и разорительной у другого: всё решают маржа и конверсия карточки. Поднять допустимую ставку можно двумя путями — увеличив маржу (цена, себестоимость, схема доставки) или подняв конверсию (фото, описание, отзывы, цена относительно конкурентов). Подробнее об этом в статье Конверсия карточки товара: как повысить.
Как вести кампанию после запуска
- Первые несколько дней не трогайте ставку: алгоритму нужна статистика, а ранние правки сбивают обучение.
- Считайте не клики, а заказы: смотрите CPO и ДРР по кампании и сравнивайте их с расчётным допустимым CPO.
- Разделяйте товары по кампаниям: хиты и новинки требуют разных ставок, а в общей кампании бюджет утекает к тому, что и так продаётся.
- Отключайте не по эмоциям, а по цифрам: карточка с ДРР выше целевого две недели подряд и без роста органики — кандидат на паузу.
- Пересчитывайте максимальную ставку при каждом изменении цены, себестоимости или тарифов маркетплейса.
Типичные ошибки
- Ставка «как у всех» — рекомендованное значение не знает вашу себестоимость и не считает вашу маржу.
- Реклама слабой карточки — трафареты усиливают то, что есть: у карточки с плохой конверсией они лишь быстрее сжигают бюджет.
- Реклама товара, которого нет на складе — клики идут, заказов нет, а деньги списываются.
- Оценка по CTR — высокая кликабельность при низкой конверсии означает дорогой заказ, а не удачную кампанию.
- Игнорирование органического эффекта — часть заказов после рекламы приходит без клика по объявлению, и оценка только по прямым заказам занижает результат.
Где смотреть фактические цифры
Кабинет Ozon показывает расход и заказы по кампании, но не сопоставляет их с реальной маржой конкретного товара — а именно на этом стыке становится видно, зарабатывает кампания или нет. Профитика подтягивает расход и заказы из официального API Ozon и складывает их рядом с комиссией, логистикой и себестоимостью по каждому SKU, поэтому допустимый CPO и фактический видны в одной таблице.
Ставка — не про то, сколько вы готовы заплатить за клик. Она про то, сколько рублей маржи остаётся у товара и какую их долю вы согласны отдать за нового покупателя.