Трафареты Ozon: как работают и как считать ставку

Трафареты — это рекламный формат Ozon: карточка автоматически подставляется в рекламные места площадки. Это самый массовый инструмент площадки. Их включают за пару минут, они работают почти на любой карточке и первыми съедают бюджет, если ставка назначена «на глаз». Ниже — как устроен формат и как вывести ставку из маржи товара, а не из советов в чатах.

Что такое трафареты и где они показываются?

Трафарет — автоматическая подстановка вашей карточки в рекламные места по всей площадке. Это результаты поиска, страницы категорий, блоки рекомендаций в чужих карточках и подборки на главной. Баннером он не является. Система сама подбирает «трафарет» под место показа, а вы задаёте товар, бюджет и ставку.

Отличие от ручного продвижения в поиске: конкретные запросы вы не выбираете. Алгоритм решает, кому и где показать карточку, по её содержимому, истории продаж и поведению покупателей. Поэтому качество карточки влияет на цену трафика не меньше ставки. При той же ставке у карточки с высокой кликабельностью и конверсией заказ обходится дешевле.

За что списываются деньги в трафаретах?

Деньги списываются за клик или за показы, в зависимости от модели оплаты кампании. Трафареты работают по аукционной модели. Ставка — ваш максимум, а не фиксированная цена. Реальное списание обычно ниже, потому что аукцион ориентируется на ближайшего конкурента.

• Ставка — потолок, который вы готовы заплатить за клик или за тысячу показов.
• Дневной бюджет — предохранитель. Кампания останавливается, когда лимит выбран, и не тратит деньги за ночь.
• Списание — фактический расход. Он почти всегда ниже ставки и виден в отчёте по кампании.
• Целевая метрика — не CTR и не цена клика сами по себе, а стоимость заказа (CPO) и доля рекламных расходов (ДРР).

Площадка периодически меняет минимальные ставки и доступные модели оплаты по категориям. Актуальные условия смотрите в кабинете. Логика расчёта в формулах ниже от тарифов не зависит.

Как связать ставку с маржой и целевым ДРР?

Её выводят из маржи: сначала считают маржу с продажи, затем допустимый CPO, затем ставку. Большинство кампаний ошибаются в порядке: ставку назначают от конкурентов, а не от экономики товара. Правильный порядок обратный. Сначала посчитайте, сколько рублей остаётся с продажи после всех расходов. Затем решите, какую долю этой суммы отдать за покупателя, и переведите её в ставку. Долю расходов на рекламу от целевой маржи можно прикинуть в калькуляторе ДРР, без Excel для каждого товара. Подробнее — аналитика рекламы Ozon.

1) Маржа с продажи = Цена — комиссия — логистика — эквайринг — хранение — себестоимость
2) Допустимый CPO = Маржа с продажи × Целевая доля расходов на рекламу
3) Максимальная ставка за клик = Допустимый CPO × Конверсия из клика в заказ

Маржа с продажи ушла в ноль или в минус ещё до рекламы? Тогда считать рано. Проверьте цену: не продаётся ли товар ниже минимальной цены, при которой сделка не убыточна. Трафареты лишь ускоряют движение к этой границе, создают её не они.

Из формулы видно, почему одна ставка выгодна одному продавцу и разорительна другому: решают маржа и конверсия карточки. Допустимую ставку можно поднять двумя путями. Первый — увеличить маржу: цена, себестоимость, схема доставки. Второй — поднять конверсию: фото, описание, отзывы, цена относительно конкурентов. Подробнее — в статье Конверсия карточки товара: как повысить.

Как вести кампанию трафаретов после запуска?

1. Первые несколько дней не меняйте ставку. Алгоритму нужна статистика, ранние правки сбивают обучение.
2. Считайте заказы, а не клики. Сравнивайте CPO и ДРР кампании с расчётным допустимым CPO.
3. Разделяйте товары по кампаниям. Хитам и новинкам нужны разные ставки, а в общей кампании бюджет утекает к тому, что и так продаётся.
4. Отключайте по цифрам, а не по эмоциям. Карточка с ДРР выше целевого две недели подряд и без роста органики — кандидат на паузу.
5. Пересчитывайте предел при каждом изменении цены, себестоимости или тарифов маркетплейса.

Какие ошибки типичны для трафаретов?

• Ставка «как у всех». Рекомендованное значение не знает вашу себестоимость и маржу.
• Реклама слабой карточки. Трафареты усиливают то, что есть. У карточки с плохой конверсией они быстрее сжигают бюджет.
• Реклама товара без остатка. Клики идут, заказов нет, деньги списываются.
• Оценка по CTR. Высокая кликабельность при низкой конверсии даёт дорогой заказ, а не удачную кампанию.
• Игнорирование органики. Часть заказов после рекламы приходит без клика по объявлению. Оценка только по прямым заказам занижает результат.

Как акция меняет допустимую ставку?

При акции допустимую ставку нужно пересчитывать от цены со скидкой. Частая ошибка — оставить прежнюю ставку на акции. Цена для покупателя падает, и маржа падает вместе с ней. Карточка при этом может получать больше показов и кликов из-за низкой цены, и бюджет расходуется быстрее. Формула та же, но считать нужно от цены со скидкой, а не от исходной.

Выгоду акции до участия оценит статья Акции Ozon: как оценить выгоду до участия. Как не уйти в минус на сниженной цене, описано в статье Цена до скидки и после: как не уйти в минус на акциях. Принцип работает и без акций. Выросла себестоимость или изменились тарифы логистики — старая ставка молча становится завышенной, даже если вы её не трогали. Маржу пересчитывайте по правилам из статьи Себестоимость товара (COGS): как считать для WB и Ozon.

Где смотреть фактические цифры по кампаниям?

Кабинет Ozon показывает расход и заказы по кампании, но не сопоставляет их с реальной маржой товара. Именно на этом стыке видно, зарабатывает кампания или нет. Профитика берёт расход и заказы из официального API Ozon и кладёт рядом с комиссией, логистикой и себестоимостью каждого SKU. Допустимый и фактический CPO видны в одной таблице, вместе с остальной юнит-экономикой товара. См. также: отзывы за баллы.

Ставка — не про то, сколько вы готовы заплатить за клик. Она про то, сколько рублей маржи остаётся у товара и какую их долю вы согласны отдать за нового покупателя.