Профитика — сервис аналитики маркетплейсов
ВойтиПопробовать бесплатно
Реклама

ДРР и ROAS: что это и как считать рекламу

Автор: Михаил Варламов··Обновлено: ·4 мин чтения

ДРР и ROAS — главные метрики рекламы на маркетплейсах. Обе отвечают на вопрос «окупается ли продвижение», но с разных сторон. Первая показывает, какую долю выручки съедает реклама, вторая — сколько выручки приносит каждый вложенный рубль.

Что такое ДРР?

ДРР (доля рекламных расходов) — отношение затрат на рекламу к принесённой ею выручке, в процентах. Чем ниже значение, тем эффективнее кампания.

ДРР = Расходы на рекламу / Выручка с рекламы × 100%

Пример: 10 000 ₽ рекламы принесли 100 000 ₽ продаж
ДРР = 10 000 / 100 000 = 10%

Что такое ROAS?

ROAS (return on ad spend) — окупаемость затрат: сколько рублей выручки принёс один рубль. Чем выше, тем лучше. Метрики обратны друг другу.

ROAS = Выручка с рекламы / Расходы на рекламу

Пример: 100 000 ₽ продаж на 10 000 ₽ рекламы
ROAS = 100 000 / 10 000 = 10  (или 1000%)

Связь:  ДРР = 1 / ROAS,   ROAS = 1 / ДРР

Какой ДРР считать нормальным?

Норма зависит от маржинальности товара: универсального «хорошего» значения нет.

Смотреть на эти цифры в отрыве от юнит-экономики опасно. Кампания может показывать красивый ROAS и при этом вести товар в убыток, если маржа мала.

Ориентир такой: максимально допустимая доля равна марже до рекламы. Товар приносит 30% прибыли от цены до рекламы. Значит, выше 30% продажа убыточна.

Маржа до рекламы:                 30%
Предел для нуля прибыли:       30%
Целевой уровень (с прибылью):     10–20%

Маржу до рекламы берите из юнит-экономики. Это часть цены, которая остаётся после себестоимости, комиссии, логистики и налога. Не уверены в цифре? Сначала разберитесь, как считается чистая прибыль на Ozon, и лишь затем оценивайте рекламу.

Соответствие ДРР и ROAS
ДРРROAS
10%10
20%5
50%2

Может ли реклама с высоким ROAS быть убыточной?

Да, если маржа мала. Товар стоит 1 000 ₽, маржа до рекламы 25%, то есть 250 ₽ с продажи. Кампания показывает пятёрку. На первый взгляд результат отличный.

Но это значит 20%: 200 ₽ рекламы на каждую тысячу выручки. С продажи остаётся 50 ₽ прибыли. Цифры условные, подставьте свои из личного кабинета и юнит-экономики.

Прибыль с продажи = маржа до рекламы − ДРР × цена

Условный пример: 250 − 0,20 × 1 000 = 50 ₽
При ROAS 3 (ДРР 33%): 250 − 333 = −83 ₽ — убыток

При тройке тот же товар уходит в минус. Каждая продажа теряет деньги, хотя оборот растёт. Порог считайте от своей маржи, а не берите «как у соседей».

Почему считать долю затрат нужно по товару, а не по кабинету?

Средняя цифра по магазину скрывает убыточные кампании. У одних товаров 8%, у других 45%. Общий показатель прячет слабые кампании за успешными.

Считайте на уровне товара и кампании, а не только по кабинету. Детали и примеры есть в разделе аналитика рекламы Wildberries.

Различайте два вида. Расчёт от рекламной выручки показывает отдачу кампании, по нему принимают решения о ставках. Расчёт от всей выручки показывает нагрузку на магазин и прибыльность бизнеса.

Рядом полезно смотреть стоимость заказа (CPO). Про ставки рассказывает разбор CPM и CPC на маркетплейсах.

Как проверить рекламу товара за пять минут?

  1. Возьмите расходы кампании и выручку, которую она принесла, за одинаковый период, лучше 7–14 дней.
  2. Разделите расходы на выручку: получится ДРР. Выручку на расходы: получится ROAS.
  3. Найдите маржу товара до рекламы в юнит-экономике.
  4. Сравните: если ДРР выше маржи, товар в минусе. Если ниже, запас равен разнице между ними.
  5. Повторите по каждому товару. Слабые кампании снижайте по ставке, а не отключайте сразу: смотрите на стоимость заказа.

Пример с условными цифрами: расходы 4 500 ₽, выручка 30 000 ₽. ДРР равен 15%, ROAS равен 6,7. При марже 25% остаётся запас 10 процентных пунктов. При марже 12% тот же результат уже убыточен. Подставьте свои числа из кабинета.

Как улучшить ДРР?

  • Поднимайте конверсию карточки. Хорошие фото, цена и отзывы снижают стоимость заказа (как поднять конверсию).
  • Чистите ставки: отключайте запросы и кампании с высокой долей затрат и низкой отдачей.
  • Работайте над органикой. Чем выше бесплатные позиции, тем меньше нужно доплачивать рекламой.
  • Сверяйте показатель с маржой. Цель не «минимум любой ценой», а максимум прибыли.
Продвижение нужно не ради красивой цифры. Каждый вложенный рубль должен оставлять прибыль после всех расходов.

Смежная тема разобрана в статье Как снизить ДРР без потери продаж.

Профитика показывает обе метрики по каждой кампании и товару и сопоставляет их с реальной маржой — видно, какая реклама приносит прибыль, а какая только обороты.

Открыть аналитику рекламы

Где смотреть это в Профитике

Разделы сервиса, где эти цифры видны по вашему магазину:

Реклама и продвижение — ДРР и ROAS по кампаниямРеклама WB — расход, ДРР, заказы на WildberriesРеклама OZON — расход, ДРР, заказы на Ozon

Частые вопросы

ДРР и ROAS: что это простыми словами?

ДРР показывает, какую долю выручки забрала реклама, ROAS показывает, сколько выручки принёс один рубль рекламы. Они обратны друг другу: ДРР 20% равен ROAS 5. Оба показателя нужно сравнивать с маржой товара.

Чем ДРР отличается от ROAS?

Это обратные величины. Первая — доля затрат в выручке в процентах: чем меньше, тем лучше. Вторая — выручка с одного рубля: чем больше, тем лучше. Связь выражается единицей, делённой на другую.

Какой ДРР считается хорошим на Wildberries и Ozon?

Он зависит от маржи товара. Безубыточный предел равен марже до рекламы. Цель с прибылью заметно ниже, например 10–20% при марже 30%.

Почему нельзя ориентироваться только на средний ДРР по магазину?

Среднее значение маскирует слабые кампании за сильными. Убыток заметен, только когда расчёт ведётся по каждому товару и кампании отдельно.

Как перевести ДРР в ROAS?

Разделите единицу на долю затрат, выраженную в долях. Значение 20% (0,2) даёт 5, 50% даёт 2, 10% даёт 10. Обратный перевод работает так же.

Чем отличается расчёт от рекламной выручки и от всей выручки?

Первый показывает отдачу кампании и помогает решать вопросы со ставками. Второй показывает нагрузку на магазин и помогает оценить прибыльность бизнеса в целом.

Читайте также

Юнит-экономика для маркетплейсов: формула и пример

Юнит-экономика показывает, зарабатывает ли товар на одной продаже. Разбираем формулу, маржу и точку безубыточности на конкретном примере.

Воронка продаж на маркетплейсе: от показа до выкупа

Продажи — это цепочка: показ → клик → корзина → заказ → выкуп. Разбираем конверсии каждого шага и учимся находить, где именно теряются покупатели.

Как посчитать чистую прибыль на Wildberries

Выручка в личном кабинете и реальная прибыль — разные цифры. Показываем формулу и все удержания WB, чтобы вы видели, сколько зарабатываете на самом деле.

Как снизить ДРР без потери продаж

Самый простой способ снизить ДРР — урезать бюджет, но так падают и продажи. Разбираем рычаги, которые снижают ДРР, не убивая объём заказов.

Внешний трафик на маркетплейс: блогеры и таргет

Помимо рекламного кабинета площадки, покупателей можно приводить извне — через блогеров, таргет и внешние сети. Разбираем плюсы, минусы и как это отслеживать.

CPO: стоимость заказа и как её снижать

Дешёвый клик не значит дешёвый заказ. CPO — метрика, которая показывает реальную цену продажи через рекламу. Разбираем формулу, целевой CPO и как его снижать.

← Все статьи