Юнит-экономика (unit-economics) отвечает на главный вопрос селлера: сколько я зарабатываю или теряю на одной продаже товара. Если экономика единицы отрицательная, то чем больше продаж — тем больше убыток. Поэтому считать её нужно ещё до закупки и запуска рекламы.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это модель прибыли на один «юнит»: одну проданную единицу товара. Вы берёте цену продажи и вычитаете из неё все переменные расходы, которые приходятся на эту единицу. Результат — прибыль с единицы, а в процентах от цены — маржинальность.
Прибыль с единицы = Цена продажи − Комиссия маркетплейса − Логистика на единицу − Себестоимость (закупка + доставка на склад) − Доля рекламы на единицу − Налог на единицу Маржинальность = Прибыль с единицы / Цена продажи × 100%
Почему это важнее выручки
Выручка растёт вместе с рекламным бюджетом — это легко. Сложнее сделать так, чтобы каждая продажа приносила прибыль. Юнит-экономика отделяет «продаётся» от «выгодно продаётся»: товар может лететь в топе продаж и при этом уводить магазин в минус, если реклама и логистика съедают всю маржу.
Разбор на примере
Возьмём товар с ценой продажи 1 500 ₽ на Wildberries. Себестоимость (закупка + доставка на склад) — 500 ₽.
Цена продажи: 1 500 ₽ − Комиссия WB (18%): −270 ₽ − Логистика на единицу: −120 ₽ − Себестоимость: −500 ₽ − Реклама на единицу: −150 ₽ − Налог (УСН 6%): −90 ₽ = Прибыль с единицы: 370 ₽ Маржинальность = 370 / 1 500 = 24,7%
Товар зарабатывает 370 ₽ с продажи при марже почти 25%. Теперь видно запас: если поднять рекламу на единицу до 370 ₽, юнит уйдёт в ноль, а выше — в минус. Это и есть предел, за который нельзя разгонять ставки.
Точка безубыточности
Точка безубыточности — это выкуп, при котором прибыль равна нулю. Если у товара высокий процент возвратов, каждая невыкупленная единица добавляет расход на логистику, и фактическая экономика хуже, чем при идеальном выкупе. Поэтому в юнит-экономике полезно закладывать реальный процент выкупа, а не 100%.
Прибыль с учётом выкупа = Прибыль с единицы × Доля выкупа − Логистика возврата × (1 − Доля выкупа)
Что делать, если юнит убыточный
- Снизить себестоимость — искать поставщика дешевле или заказывать бóльшими партиями.
- Пересчитать цену — иногда рынок позволяет поднять цену без падения спроса.
- Уменьшить долю рекламы на единицу — работать над органикой и конверсией карточки.
- Оптимизировать логистику — габариты, упаковка и выбор склада влияют на тариф.
- Поднять процент выкупа — точные размеры, честные фото и описание снижают возвраты.