Юнит-экономика для маркетплейсов: формула и пример

Юнит-экономика (unit-economics) — это расчёт прибыли на одну проданную единицу товара. Она отвечает на главный вопрос селлера: сколько я зарабатываю или теряю на одной продаже. Если выходит минус, рост оборота превращается в рост убытка. Считайте до закупки и запуска рекламы.

Что такое юнит-экономика?

Это модель дохода на один «юнит», то есть на проданную штуку. Из цены вычитаются все переменные расходы. Остаток — прибыль с единицы, а его доля в цене — маржинальность (отличие от наценки объясняет статья маржа и наценка).

Прибыль с единицы = Цена продажи
  − Комиссия маркетплейса
  − Логистика на единицу
  − Себестоимость (закупка + доставка на склад)
  − Доля рекламы на единицу
  − Налог на единицу

Маржинальность = Прибыль с единицы / Цена продажи × 100%

Почему юнит-экономика важнее выручки?

Она отделяет «продаётся» от «продаётся выгодно». Оборот растёт вслед за рекламным бюджетом, это несложно. Труднее заработать на каждой продаже. Хит может тянуть магазин в минус, если реклама и логистика съедают маржу.

Как посчитать юнит-экономику на примере?

Расчёт сводится к вычитанию всех расходов из цены. Возьмём товар на Wildberries за 1 500 ₽ с закупкой и доставкой на склад 500 ₽.

Цена продажи:              1 500 ₽
− Комиссия WB (18%):        −270 ₽
− Логистика на единицу:     −120 ₽
− Себестоимость:            −500 ₽
− Реклама на единицу:       −150 ₽
− Налог (УСН 6%):            −90 ₽
= Прибыль с единицы:         370 ₽

Маржинальность = 370 / 1 500 = 24,7%

Товар приносит 370 ₽ с продажи при марже почти 25%. Виден и запас: до рекламы единица даёт 520 ₽ (370 + 150), поэтому такой расход на штуку обнулит прибыль, больший — уведёт в минус. Это предел, выше которого ставки поднимать нельзя.

Что такое точка безубыточности на маркетплейсе?

Точка безубыточности — выкуп, при котором результат равен нулю. Для всего магазина идею разбирает статья про точку безубыточности селлера. Возвратов много? Тогда каждая невыкупленная штука добавляет расход на доставку, и картина хуже, чем при идеальном выкупе. Закладывайте реальный процент выкупа, а не 100%. Причины его падения описывает статья почему падает процент выкупа.

Прибыль с учётом выкупа = Прибыль с единицы × Доля выкупа
  − Логистика возврата × (1 − Доля выкупа)

Как учесть расходы магазина без артикула?

Часть расходов не привязана к товару: подписка на платную аналитику, услуги склада, бухгалтерия. Их делят по позициям пропорционально выручке и добавляют долю к удержаниям на штуку. Проверка: доли за месяц в сумме равны расходу. Пример с подпиской Ozon разобран в статье Premium Ozon в юнит-экономике.

Что делать, если юнит-экономика убыточна?

Исправить минус можно пятью способами.

• Снизить себестоимость: найти поставщика дешевле или заказывать бóльшими партиями.
• Пересчитать цену: рынок иногда выдерживает рост цены без падения спроса.
• Урезать рекламу на штуку: усилить органику и конверсией карточки.
• Оптимизировать доставку: на тариф влияют габариты, упаковка и выбор склада.
• Поднять выкуп: точные размеры, честные фото и описание сокращают возвраты.

Нижнюю границу цены считайте по статье минимальная цена товара. Смежная тема разобрана в статье Прибыль по каждому SKU: как считать и почему средняя маржа врёт.