Средняя маржа по магазину — самая опасная цифра в аналитике селлера. Она успокаивает, когда успокаивать нечем: за «18% в среднем» обычно прячется десяток товаров с маржой 35% и столько же товаров, которые продаются в минус и тихо оплачиваются прибылью первых. Пока расчёт не опущен до уровня SKU, вы управляете магазином вслепую.
Почему среднее скрывает убытки
Средняя маржа — взвешенная величина. Один-два товара-локомотива с большим объёмом продаж и высокой маржой вытягивают итог наверх, и общая картина выглядит здоровой. Но убыточный SKU не становится безобидным оттого, что рядом стоит прибыльный: он забирает оборотный капитал, место на складе, рекламный бюджет и время на закупку — и на каждую проданную единицу увеличивает убыток.
Второй эффект: расходы распределены крайне неравномерно. Логистика и хранение зависят от габаритов, комиссия — от категории, обратная логистика — от процента выкупа. Товар с розничной ценой 900 ₽ и объёмом 20 литров и товар за те же 900 ₽ объёмом 1 литр — экономически разные бизнесы. Усреднять их бессмысленно.
Формула прибыли по SKU
Прибыль по SKU за период = Выручка к перечислению по этому артикулу − Себестоимость × количество проданных − Логистика прямая и обратная по артикулу − Хранение и размещение по артикулу − Реклама, отнесённая на артикул − Доля налога − Доля общих расходов (аллокация)
Первые пять строк берутся напрямую из отчётов маркетплейса и вашего справочника себестоимости. Сложность начинается на последних двух — в аллокации.
Что делать с общими расходами
Часть расходов невозможно привязать к артикулу физически: зарплата, подписки на сервисы, бухгалтерия, доставка сборной партии от поставщика. Их надо распределить, и способ распределения меняет вывод.
- Пропорционально выручке — простой и честный вариант по умолчанию для управленческого учёта.
- Пропорционально количеству единиц — уместно для расходов на обработку и упаковку, где важнее штуки, чем деньги.
- Пропорционально объёму — для складских и транспортных расходов: литры отражают реальную нагрузку.
- Прямое отнесение — реклама конкретной кампании на конкретные артикулы, всегда предпочтительнее любой аллокации.
Три типа SKU, которые вы найдёте
- Кормильцы — высокая маржа и стабильный объём. Их защищают: следят за остатками, не допускают out-of-stock, не режут цену в акциях без расчёта.
- Нулевые — маржа около нуля после всех расходов. Это кандидаты на пересмотр цены, габаритов, упаковки или схемы работы. Часто их спасает снижение объёма упаковки, а не повышение цены.
- Пожиратели — устойчивый минус: крупные габариты, высокий невыкуп, большая доля рекламы. Их либо чинят точечно, либо выводят из ассортимента, освобождая оборотку.
Отдельная категория — товары-локомотивы, убыточные сами по себе, но приводящие трафик на карточки других SKU. Они имеют право на существование, но это должно быть осознанным решением с посчитанной ценой, а не случайностью, обнаруженной через полгода.
Какие решения принимаются по расчёту
Прибыль по SKU — не отчётность ради отчётности, а вход в четыре регулярных решения: закупка (что заказывать следующей партией), цена (где есть запас, а где вы уже у себестоимости), реклама (какой артикул достоин бюджета) и ассортимент (что выводить). Без цифры по каждому товару все четыре решения принимаются интуитивно.
Магазин с маржой 18% и магазин, где половина ассортимента убыточна, а половина даёт 35%, — это два разных бизнеса с одинаковым отчётом.
Что нужно, чтобы считать это регулярно
Минимум три источника: фактические удержания из отчётов маркетплейса (не тарифная таблица), актуальный справочник себестоимости с историей изменения закупочных цен и расходы на рекламу в разрезе кампаний и артикулов. Актуальные ставки комиссии и коэффициенты по вашей категории смотрите в кабинете — они пересматриваются несколько раз в год, и расчёт по прошлогодним цифрам даёт ложную картину.