Минус-фразы Wildberries: как подобрать

Минус-фраза — это слово или словосочетание, при поиске которого реклама вашего товара на Wildberries не показывается. Она отсекает нецелевой трафик и экономит бюджет. Подбирают такие фразы по статистике кампании: берут запросы с заметным расходом и без заказов.

Зачем нужны минус-фразы в рекламе Wildberries?

Они защищают бюджет от показов не тем людям. Алгоритм автокампании подбирает запросы сам и часто захватывает соседние: другой цвет, другой размер, смежный товар. Покупатель кликает или просто видит рекламу, но не покупает. Расход растёт, ДРР тоже.

Минус-фраза закрывает этот канал точечно. Работает она и в автоматических кампаниях, и там, где запросы выбирает продавец. Про устройство автокампаний читайте в статье про автокампании Wildberries.

Как найти запросы для исключения?

Откройте статистику кампании по поисковым запросам и отсортируйте её по расходу. Сверху окажутся фразы, на которые ушло больше всего денег. Напротив каждой смотрите заказы, клики и CTR. Если денег много, а заказов нет, фраза подозрительна.

1. Выгрузите запросы кампании за период не короче недели.
2. Отсортируйте по расходу, от большего к меньшему.
3. Отметьте запросы без заказов и с расходом выше допустимого CPO.
4. Разберите каждую отметку: запрос чужой по смыслу или просто не успел продать?
5. Добавляйте в минус только те, где смысл не совпадает с товаром.

Какой расход считать лишним?

Лишним считают расход, который превысил допустимую стоимость заказа без единой покупки. Допустимый CPO зависит от маржи, поэтому единого порога в рублях нет. Расчёт приведён ниже, понятие разобрано в статье про стоимость заказа.

Допустимый CPO = Маржа с продажи × Доля маржи на рекламу

Условный пример:
Маржа 400 ₽, на рекламу готовы отдать 30% → допустимый CPO = 120 ₽
Запрос потратил 350 ₽ и не дал заказов → расход в 2,9 раза выше порога

Один такой запрос ещё не приговор: возможно, выборка мала. Но три превышения порога подряд уже повод действовать. Цифры условные, подставьте свою маржу из отчёта.

Какие запросы чаще всего становятся минус-фразами?

С брендами конкурентов поступайте осторожно. Такой трафик иногда конвертируется лучше обычного. Решение принимайте по заказам, а не по ощущению.

Как не потерять нужный трафик?

Добавляйте фразы небольшими партиями и фиксируйте дату правки. Слишком короткая минус-фраза закрывает и то, что вам нужно. Например, одно общее слово отрежет все запросы с ним, включая целевые.

• Исключайте точные словосочетания, а не одиночные общие слова.
• Меняйте 5–10 фраз за раз, чтобы видеть причину изменений.
• Сохраняйте список исключённых фраз с датами.
• Через неделю сравните ДРР, число заказов и расход с прежними.
• При падении заказов верните последнюю партию.

Что делать после чистки запросов?

Проверьте не только расход, но и итоговую прибыль. Снижение трат хорошо, если заказы сохранились. Следите за ДРР, как описано в статье про снижение ДРР, и за кликабельностью карточки: слабое фото поднимает расход быстрее лишних запросов (CTR карточки). Выбор формата рекламы — в обзоре видов рекламы на Wildberries. Подбор целевых слов — в материале про ключевые запросы.