На Ozon карточка с обычным текстовым описанием и карточка с rich-контентом выглядят для покупателя как товары из разных лет. Rich-контент — это конструктор визуальных блоков внутри описания: изображения, сравнительные таблицы, иконки преимуществ — вместо сплошного текста, который приходится читать целиком, чтобы найти нужный ответ.
Что такое rich-контент и чем он отличается от описания
Обычное описание — это текст, который покупатель должен прочитать, чтобы получить информацию. Rich-контент — это визуальные блоки (баннеры, иконки, сравнительные таблицы, коллажи), которые считываются за секунды, ближе к тому, как выглядит карточка на маркетплейсе в целом: фото плюс короткие смысловые акценты, а не абзацы сплошного текста.
Из чего собрать rich-контент
- Блок с ключевыми преимуществами — 3–4 иконки с короткими подписями.
- Сравнительная таблица — если в линейке несколько моделей или вариантов комплектации.
- Инфографика с размерами и составом — та же логика, что и в фотогалерее, но в формате описания.
- Сценарии использования — фото товара в разных ситуациях с подписями.
- Блок с сертификатами или гарантией, если это значимо для категории (детские товары, электроника).
Как rich-контент влияет на конверсию
Rich-контент не меняет позицию карточки в поиске напрямую, но повышает время на странице, снижает долю отказов и увеличивает конверсию в заказ — покупатель получает ответы на вопросы, не листая длинный текст и не уходя за информацией к конкурентам. Косвенно эти поведенческие метрики уже влияют на ранжирование карточки в выдаче.
В каких категориях rich-контент даёт наибольший эффект
Эффект от rich-контента заметнее там, где решение о покупке требует сравнения нескольких параметров одновременно: электроника, товары для дома, детские товары, косметика с составом. Там, где выбор в основном визуальный и эмоциональный — одежда, декор, — rich-контент тоже полезен, но чаще как дополнение к фото, а не как основной инструмент убеждения.
В категориях с высоким риском ошибки покупателя — техника с несовместимыми аксессуарами, товары с размерными линейками, детские товары с возрастными ограничениями — сравнительные таблицы и явные блоки «для чего подходит, а для чего нет» снижают не только долю отказов до покупки, но и долю возвратов после неё, потому что покупатель делает более осознанный выбор ещё на этапе просмотра карточки.
Если ресурсы ограничены, разумно начинать оформление rich-контентом не со всего каталога сразу, а с категорий, где решение о покупке действительно сложное и где у конкурентов уже есть развёрнутое оформление — в простых и однозначных категориях эффект от вложений в rich-контент обычно ниже.
Отдельная практическая деталь — версионность: если у карточки несколько цветов или комплектаций с общим rich-контентом, нужно следить, чтобы блоки не противоречили конкретному варианту, который выбрал покупатель. Общий баннер «в комплекте 3 предмета» на карточке, где для части вариантов в комплекте только один, создаёт ожидания, которые потом не подтверждаются при получении заказа.
Чем rich-контент отличается от инфографики в фото
Инфографика в фотогалерее видна сразу, как только покупатель начинает листать снимки, и не требует дополнительного действия. Rich-контент встроен в блок описания и требует, чтобы покупатель долистал до него или открыл вкладку «Описание» — охват меньше, зато формат гибче: можно ставить таблицы сравнения и более развёрнутые сценарии использования, которые в формате фото смотрелись бы перегружено.
Частые ошибки в rich-контенте
Самая частая ошибка — переносить в rich-блоки те же фото, что уже есть в галерее, без новой информации. Второй по частоте промах — слишком мелкий текст на баннерах, который не читается на телефоне. Третья ошибка — rich-контент, который не обновляют при изменении характеристик товара, из-за чего он начинает противоречить актуальным данным карточки.
С чего начать, если rich-контента ещё нет
Не обязательно оформлять всю карточку сразу — начните с одного блока, который закрывает самое частое возражение или вопрос из отзывов, и посмотрите на изменение конверсии за 2–3 недели, прежде чем вкладываться в полное оформление.
Rich-контент работает, если отвечает на реальный вопрос покупателя, а не потому что так оформлены карточки конкурентов.