Rich-контент на Ozon: зачем нужен и как оформить

Карточка Ozon с обычным текстом и карточка с rich-контентом выглядят как товары из разных лет. Это конструктор визуальных блоков внутри описания: изображения, сравнительные таблицы, иконки преимуществ. Он заменяет сплошной текст, в котором покупатель ищет нужный ответ.

Что такое rich-контент и чем он отличается от описания?

Отличие в формате: вместо сплошного текста — визуальные блоки. Обычное описание покупатель читает целиком, чтобы получить информацию.

Блоки — это баннеры, иконки, сравнительные таблицы, коллажи, и они считываются за секунды. Логика та же, что у карточки в целом: фото и короткие смысловые акценты вместо абзацев.

Из чего собрать rich-контент?

Собирают из блока преимуществ, сравнительной таблицы, инфографики, сценариев использования и блока с сертификатами.

• Блок ключевых преимуществ: 3–4 иконки с короткими подписями.
• Сравнительная таблица: нужна, если в линейке несколько моделей или комплектаций.
• Инфографика с размерами и составом: та же логика, что в фотогалерее, но в описании.
• Сценарии использования: фото товара в разных ситуациях с подписями.
• Блок с сертификатами или гарантией: уместен там, где это важно для категории, например детские товары или электроника.

Как rich-контент влияет на конверсию?

Конверсия в заказ растёт, а позиция карточки в поиске напрямую не меняется. Увеличивается время на странице и снижается доля отказов: ответы видны сразу, поэтому покупатель не уходит к конкурентам.

Поведенческие метрики косвенно влияют на ранжирование в выдаче. Разбор смежного вопроса — сколько стоит отзыв на Ozon.

В каких категориях rich-контент даёт наибольший эффект?

Сильнее всего эффект там, где покупка требует сравнить несколько параметров: электроника, товары для дома, детские товары, косметика с составом. В визуальных и эмоциональных нишах, например одежда и декор, он тоже полезен, но лишь дополняет фото и не служит главным аргументом.

Есть категории с высоким риском ошибки покупателя: техника с несовместимыми аксессуарами, товары с размерными линейками, детские товары с возрастными ограничениями. Сравнительные таблицы и блоки «подходит / не подходит» снижают долю отказов до покупки и возвратов после неё: выбор становится осознанным ещё на просмотре.

При ограниченных ресурсах не оформляйте весь каталог сразу. Начните с ниш со сложным выбором, где у конкурентов уже есть развёрнутое оформление. В простых однозначных отдача ниже.

Отдельная деталь — версионность. Если у карточки несколько цветов или комплектаций с общими блоками, они не должны противоречить выбранному варианту. Баннер «в комплекте 3 предмета» вводит в заблуждение, когда у части вариантов предмет один: ожидание не подтвердится при получении.

Чем rich-контент отличается от инфографики в фото?

Главное отличие в охвате: инфографика в галерее видна сразу, как только покупатель листает снимки, а блоки описания нужно долистать.

Они встроены в описание: нужно долистать или открыть вкладку «Описание», поэтому охват меньше. Взамен формат гибче: помещаются таблицы сравнения и развёрнутые сценарии, которые на фото выглядели бы перегруженно.

Какие ошибки чаще всего встречаются в rich-контенте?

Чаще всего дублируют фото из галереи, делают мелкий текст и оставляют устаревшие блоки.

• Те же фото, что в галерее, без новой информации.
• Слишком мелкий текст на баннерах: на телефоне его не прочесть.
• Устаревший блок: характеристики изменились, а оформление осталось прежним и противоречит карточке.

Как проверить, что rich-контент сработал?

Ответ даёт сравнение двух недель одинаковой длины до и после публикации. Оценка «на глаз» ненадёжна: сезон, реклама и цена тоже меняются. Смотрите связку метрик: показы, переходы, добавления в корзину, заказы.

Конверсия карточки в заказ = заказы / переходы в карточку × 100%

Пример (цифры условные): было 40 заказов на 2 000 переходов = 2,0%, стало 52 заказа на 2 000 переходов = 2,6%

Корзин больше, а заказов не прибавилось? Причина уже не в оформлении, а в цене, сроках или отзывах. Разбор — в статье Конверсия карточки: как повысить.

Выросли переходы без роста показов? Посмотрите CTR карточки. На него влияет главное фото, а не описание.

Проверьте и процент возвратов — подробности в статье Почему растут возвраты. Красивое оформление без точных размеров и состава нередко повышает возвраты.

Изменения после правки удобно смотреть в воронке продаж по карточке. Общий разбор экрана Ozon с этими метриками — на странице аналитики Ozon.

Окупится ли rich-контент: как посчитать на одном SKU?

Затраты делят на прибыль с одного заказа и получают число нужных дополнительных заказов. Работа стоит часов дизайнера или ваших, поэтому делать её сразу для всего каталога бессмысленно. Сначала прикиньте нужный прирост на товаре с наибольшим числом просмотров.

Нужный прирост заказов = Затраты на контент / Прибыль с одного заказа

Условный пример: контент обошёлся в 6 000 ₽, прибыль с заказа 150 ₽
Нужно: 6 000 / 150 = 40 дополнительных заказов

Цифры условные: подставьте свои из отчёта.

40 дополнительных заказов набегают за два-три месяца? Товар подходит для эксперимента. Иначе начните с главного фото и инфографики: это дешевле, а CTR карточки растёт быстрее.

Прибыль с заказа берите из юнит-экономики, не из цены продажи. Иначе окупаемость выйдет завышенной.

С чего начать, если rich-контента ещё нет?

Начните с одного блока, который закрывает самое частое возражение или вопрос из отзывов. Оформлять всё сразу не нужно: через 2–3 недели сравните конверсию и только потом вкладывайтесь в полное оформление.

Формат работает, когда отвечает на реальный вопрос покупателя, а не потому что так оформлены карточки конкурентов.

Смежная тема разобрана в статье Как выйти в топ выдачи Ozon.