Средняя маржа по магазину — удобное число для отчёта, но плохой ориентир для решений: она прячет за собой категории, которые кормят бизнес, и категории, которые незаметно тянут его в минус. Разбираем, как считать маржу по категориям ассортимента и что делать с результатом.
Почему средняя маржа по магазину вводит в заблуждение
Если магазин продаёт и аксессуары с маржой 40%, и товары для дома с маржой 5%, средняя цифра по всему ассортименту не покажет ни то, ни другое — она покажет нечто среднее, на основе которого нельзя принять ни одно конкретное решение: ни по цене, ни по рекламному бюджету, ни по тому, куда закупать следующую партию. На практике это часто выглядит так: отчёт показывает «магазин в плюсе», а часть категорий тем временем тихо работает в ноль или в минус, компенсируясь более прибыльными соседями.
Что входит в расчёт маржи по категории
- Выручка категории — сумма продаж по всем SKU, отнесённым к этой категории, за период.
- Себестоимость (COGS) — закупка, доставка до склада, упаковка и маркировка по товарам категории.
- Комиссия маркетплейса — часто отличается по категориям даже в рамках одной площадки.
- Логистика и хранение — доставка до покупателя и хранение на складе, тоже могут отличаться по габаритам и оборачиваемости категории.
- Реклама — расход на продвижение товаров категории за тот же период.
- Возвраты — стоимость логистики возврата и доля товара, ушедшего в брак после возврата.
Маржа по категории (%) = (Выручка категории − Себестоимость − Комиссия − Логистика и хранение − Реклама − Расходы на возвраты) / Выручка категории × 100% Пример: Выручка категории: 500 000 ₽ Все расходы: 410 000 ₽ Маржа = (500 000 − 410 000) / 500 000 × 100% ≈ 18%
Как сравнивать категории между собой
Сравнивайте не только процент маржи, но и абсолютную прибыль в рублях: категория с маржой 15%, но большим оборотом, может приносить магазину больше денег, чем категория с маржой 35% и маленьким оборотом. Оба среза нужны вместе — процент показывает эффективность, абсолютная цифра показывает вес категории в общем результате.
Почему маржа отличается между категориями
- Разная комиссия маркетплейса — ставка зависит от категории товара, а не только от цены.
- Разная реклама — в конкурентных категориях цена клика и ДРР обычно выше, чем в нишевых.
- Разная логистика — крупногабаритные и тяжёлые категории стоят в доставке заметно дороже компактных.
- Разный процент возврата — одежда и обувь традиционно возвращаются чаще, чем товары для дома, и это тоже расход.
Как разложить косвенные расходы по категориям
Часть расходов не привязана к конкретной категории напрямую — например, подписка на сервис аналитики или зарплата менеджера, который ведёт весь ассортимент. Такие косвенные расходы разумно распределять пропорционально выручке или количеству SKU каждой категории, а не игнорировать их вовсе. Это не даст идеальной точности, но приблизит расчёт к реальности больше, чем если считать маржу только по прямым расходам. Точность распределения здесь менее важна, чем сама привычка не забывать о косвенных расходах в принципе.
Маржа по категории и решения по ассортименту
Расчёт маржи по категориям полезен не только сам по себе — он становится основой для решений о расширении или сокращении ассортимента: в категорию с устойчиво высокой маржой имеет смысл добавлять новые SKU в первую очередь, а категорию с хронически низкой маржой не стоит расширять, пока причина не устранена, даже если выручка по ней растёт.
Что делать с категориями низкой маржи
Низкая маржа — не всегда повод сразу выводить категорию из ассортимента. Сначала стоит разобраться в причине: если маржу съедает реклама, попробуйте снизить ставки или сузить аудиторию; если давит логистика — пересмотрите упаковку или распределение по складам; если причина в цене закупки — обсудите условия с поставщиком или ищите альтернативу. Выводить из ассортимента стоит категорию, где даже после этих шагов маржа не сходится в плюс.
Категория с высокой выручкой — не то же самое, что категория с высокой прибылью. Разница видна только через расчёт маржи, а не через отчёт по обороту.