Как считать маржу по категориям ассортимента

Маржа по категории — это доля прибыли в выручке одной товарной группы после всех расходов. Среднее по магазину удобно для отчёта, но плохо для решений: оно прячет направления, которые кормят бизнес, и те, что незаметно тянут его в минус. Ниже — как считать показатель по группам ассортимента и что делать с результатом.

Почему средняя маржа по магазину вводит в заблуждение?

Среднее значение прячет разброс, поэтому на нём нельзя строить решения по цене, рекламе или закупке. Допустим, аксессуары дают 40%, а товары для дома 5%: усреднённая цифра не покажет ни то, ни другое.

Типичная картина: отчёт говорит «магазин в плюсе», а отдельные группы тихо работают в ноль или в минус за счёт прибыльных соседей.

Что входит в расчёт маржи по категории?

Учитываются выручка, себестоимость, комиссия, логистика с хранением, реклама и возвраты.

• Выручка. Сумма продаж по всем SKU группы за период.
• Себестоимость (COGS). Закупка, доставка до склада, упаковка и маркировка.
• Комиссия площадки. Различается между группами даже на одной площадке.
• Логистика и хранение. Доставка покупателю и складское хранение зависят от габаритов и оборачиваемости.
• Реклама. Расход на продвижение за тот же период.
• Возвраты. Логистика возврата и доля товара, ушедшего в брак.

Маржа по категории (%) =
  (Выручка категории − Себестоимость − Комиссия − Логистика и хранение − Реклама − Расходы на возвраты)
  / Выручка категории × 100%

Пример:
  Выручка категории:   500 000 ₽
  Все расходы:          410 000 ₽
  Маржа = (500 000 − 410 000) / 500 000 × 100% ≈ 18%

Как сравнивать категории между собой?

Группы сравнивают сразу по двум показателям: проценту и прибыли в рублях. Направление с 15% и большим оборотом приносит больше денег, чем направление с 35% и малым оборотом.

Нужны оба среза: процент показывает эффективность, рубли — вес группы в общем результате.

Почему маржа отличается между категориями?

Разницу создают комиссия, реклама, логистика и доля возвратов.

• Комиссия. Ставка зависит от типа товара, а не только от цены.
• Реклама. В конкурентных нишах цена клика и ДРР обычно выше, чем в узких.
• Логистика. Крупные и тяжёлые товары обходятся в доставке заметно дороже компактных.
• Процент возврата. Одежда и обувь возвращаются чаще, чем товары для дома. Это тоже расход.

Как разложить косвенные расходы по категориям?

Их делят пропорционально выручке или числу SKU. Часть затрат ни к чему не привязана: подписка на сервис аналитики, зарплата менеджера, ведущего весь ассортимент. Игнорировать такие траты нельзя.

Идеальной точности это не даст, но приблизит расчёт к реальности. Сама привычка учитывать такие траты важнее точности распределения.

Как маржа по категориям влияет на решения по ассортименту?

Этот показатель — основа решений о расширении и сокращении ассортимента. Новые SKU в первую очередь добавляйте туда, где доходность устойчиво высока. Направление с хронически низкой отдачей не расширяйте, пока причина не устранена, даже если выручка растёт.

Что делать с категориями низкой маржи?

Это не обязательно приговор: сначала найдите причину и только потом решайте судьбу группы.

Выводите из ассортимента ту группу, которая после этих шагов так и не вышла в плюс.

Высокая выручка — не то же самое, что высокая прибыль. Разница видна только через расчёт доходности, а не через отчёт по обороту.

Смежная тема разобрана в статье Маржа и наценка: в чём разница и как считать. Подробнее по теме — комиссия WB по категориям.

Продолжите по теме: Прибыль по каждому SKU: как считать и проверять; Себестоимость (COGS): как считать на WB и Ozon; ДДС для селлера: как вести отчёт о движении денег.