Резкий рост продаж после рекламной кампании выглядит как успех. Но если это разовые покупатели, которые больше не вернутся, — это не рост базы, а всплеск, за который уже заплачено рекламным бюджетом. Когортный анализ помогает отличить одно от другого раньше, чем разница станет заметна в общей выручке.
Что такое когортный анализ
Когортный анализ группирует покупателей по общему признаку — чаще всего по периоду первой покупки — и затем отслеживает, как эта группа («когорта») ведёт себя дальше: возвращаются ли они за повторной покупкой, как быстро и насколько большая доля группы это делает.
Зачем он селлеру на маркетплейсе
- Отличить разовый спрос от устойчивого — виден ли за скачком продаж реальный рост базы постоянных покупателей или это разовый эффект скидки.
- Оценить эффект акции в долгую — распродажа привела разовых охотников за низкой ценой или тех, кто вернётся ещё по обычной цене.
- Понять потенциал повторных покупок — особенно важно для расходников и товаров с коротким циклом использования.
- Спланировать бюджет на удержание — понять, стоит ли инвестировать в напоминания и повторные акции для уже купивших.
Как построить когорту на практике
- Определите период когорты — например, всех покупателей товара в конкретном месяце.
- Отследите долю повторных покупок этой же группы в следующие месяцы по данным о продажах товара и доступной аналитике маркетплейса.
- Сравните когорты разных месяцев между собой — растёт доля повторных покупок или падает от когорты к когорте.
- Сопоставьте динамику когорт с изменениями в карточке, цене или акциями, которые проходили в соответствующий период.
Удержание когорты в месяце N = Покупатели, вернувшиеся в месяц N / Размер когорты × 100%
Что это даёт, чего не покажет обычный отчёт
Суммарные продажи скрывают структуру: одинаковая выручка может стоять за ростом лояльной базы или за разовым наплывом благодаря скидке. Когортный взгляд показывает, во что превращается сегодняшний трафик — в повторяемый спрос, на который можно опираться, или в разовые продажи, которые не воспроизвести без новой скидки и нового рекламного бюджета.
Для каких товаров это особенно важно
Эффект сильнее всего заметен у расходников — косметики, БАДов, товаров для животных, бытовой химии, — где повторная покупка формирует основную часть выручки. Для товаров с одной покупкой на несколько лет (например, крупная бытовая техника) когортный анализ менее показателен: там важнее не удержание, а сарафанное радио и отзывы, влияющие на новых покупателей.
Продажи растут двумя способами: приходят новые покупатели или возвращаются старые. Когортный анализ показывает, какой из них происходит на самом деле.