A/B-тесты карточки товара: как проверять гипотезы

A/B-тест карточки — это эксперимент, в котором продавец меняет один элемент и проверяет по цифрам, стал ли результат лучше. «Кажется, так лучше» — ненадёжное основание: от решения зависят ежедневные продажи. Проверка превращает догадку в вывод.

Что можно тестировать в карточке?

• Главное фото. Даёт самый заметный эффект на клики: покупатель видит его в выдаче первым.
• Заголовок. Порядок и состав ключевых слов, формулировка под запрос покупателя.
• Цена и скидка. Размер скидки, зачёркнутая цена, участие в акции.
• Описание и характеристики. Набор аргументов, ответы на частые вопросы из отзывов.
• Инфографика на фото. Текстовые преимущества поверх изображения товара.

Чем настоящий A/B-тест отличается от последовательного сравнения?

Классический вариант на сайте показывает двум случайным группам покупателей разные варианты одновременно. Результат сравнивают за один период. На маркетплейсе продавец напрямую не управляет тем, какой вариант увидит покупатель: карточка одна на всех.

Поэтому на WB и Ozon работает последовательное сравнение. Продавец меняет один элемент и сравнивает метрики «до» и «после» на периодах одной длины.

Встроенные инструменты сплит-теста для отдельных элементов, например изображений, у площадок периодически появляются и меняются. Доступность этих инструментов уточняйте в своём кабинете.

Как поставить последовательный тест?

1. Сформулируйте гипотезу заранее: что меняете и какую метрику хотите улучшить.
2. Меняйте один элемент за раз. Иначе непонятно, что повлияло на результат.
3. Зафиксируйте метрики «до» за спокойный период: без акции и аномальных дней.
4. Дайте проверке время и трафик: на малых числах легко принять случайность за эффект.
5. Сравнивайте периоды одной длины и сезонности: будни с буднями, а не с распродажей.
6. Запишите результат. Закрепите изменение или откатите его, но не оставляйте без вывода.

Что мешает тесту дать честный результат?

• Правка сразу нескольких элементов.
• Сравнение периода акции с обычным периодом.
• Короткое окно при низком трафике.
• Игнор сезонности: зима против лета для сезонного товара.

Как сравнить два варианта карточки на цифрах?

Главный вопрос сравнения: конверсия выросла или это шум. Возьмите периоды одной длины до и после правки. Посчитайте две цепочки по воронке продаж: показы → переходы в карточку (CTR) и переходы → заказы (конверсия карточки).

После смены главного фото смотрите CTR. Подробности в статье про кликабельность главного фото.

После правки описания и инфографики смотрите конверсию из перехода в заказ. Как её поднять, описано в материале про конверсию карточки.

Цифры условные: подставьте свои из статистики кабинета.

До правки (14 дней):    8 000 показов, 240 переходов, 12 заказов
CTR = 240 / 8 000 = 3,0%
Конверсия = 12 / 240 = 5,0%

После правки (14 дней): 8 200 показов, 328 переходов, 13 заказов
CTR = 328 / 8 200 = 4,0%
Конверсия = 13 / 328 = 4,0%

В примере CTR вырос с 3,0% до 4,0%, а конверсия в заказ упала. Переходов больше, заказов почти столько же. Новый снимок привлекает менее целевой трафик. Вывод «удачно» только по кликам был бы ошибкой.

Итог оценивайте по прибыли с показа. Заказов должно стать больше при той же или лучшей марже. Как считать маржу, показано в статье про чистую прибыль на Wildberries.

Отдельно проверьте процент выкупа. Если он просел, рост заказов окажется кажущимся (почему падает выкуп).

Что тестировать в первую очередь?

Начните с элементов, которые видны в выдаче до перехода в карточку: главного фото и заголовка. Их дешевле всего менять, а эффект обычно самый заметный.

Тесты цены проводите осторожнее: ошибка здесь дороже. Эффект оценивайте по итоговой прибыли, а не по числу заказов.

Гипотеза без проверки остаётся мнением. Эксперимент делает из неё решение, подтверждённое цифрами.

Смежная тема разобрана в статье Инфографика для карточки: что показать покупателю.