Селлер открывает аналитику кабинета и видит «продажи 1 200 000 ₽». В отчёте о реализации за тот же месяц реализация — 1 050 000 ₽. На счёт пришло 690 000 ₽. Бухгалтер спрашивает, какую сумму ставить в доход, а партнёр — как растёт бизнес. Все три числа верные. Просто это разные метрики, и у каждой своя задача.
Четыре метрики одной продажи
GMV (Gross Merchandise Value)
Суммарная стоимость товаров, заказанных или проданных через площадку, по цене, которую видел покупатель, до вычета комиссий и логистики и без учёта того, дошли ли деньги до вас. Именно GMV показывает кабинет в разделе продаж и именно его любят называть «оборотом магазина». GMV бывает по заказам (всё, что оформили) и по выкупам (то, что не вернули); разница между ними — невыкупы и возвраты.
Выручка по отчёту (реализация)
Стоимость реализованного товара, зафиксированная в отчёте площадки: у WB это отчёт о реализации, у Ozon — отчёт о начислениях. Она считается по факту выкупа и по цене, которую площадка засчитала продавцу, поэтому почти всегда меньше GMV по заказам. Это цифра, от которой начинается P&L и по которой обычно определяется доход для налога; подробнее в статье как учитывать доход по отчёту маркетплейса.
Оборот
Слово без единого определения. В разговоре селлеров «оборот» означает GMV; в бухгалтерии — выручку; в отчётности некоторых сервисов — сумму всех начислений. Прежде чем спорить об обороте, договоритесь, какая из соседних метрик имеется в виду.
К перечислению
Итоговая строка отчёта: «Итого к перечислению» у WB, «Итого к выплате» у Ozon. Это выручка по отчёту за вычетом комиссии, логистики, хранения, удержаний и прочих услуг площадки. Деньги, которые реально уйдут на ваш счёт за период, за вычетом того, что удерживается уже вне отчёта: займы, отдельные акты. Об этом отдельно: сверка отчёта с банковской выпиской.
Почему в кабинете, отчёте и банке три разных числа
- Разные события. Кабинет считает заказы в момент оформления, отчёт — выкупы в момент реализации, банк — платёж в день зачисления. Одна продажа проходит через три даты, часто в разных месяцах.
- Разная цена. GMV в аналитике может показываться по цене до скидок площадки за её счёт, а реализация — по цене, которую площадка засчитала продавцу. Скидки за счёт маркетплейса (например, СПП на WB или соинвест на Ozon) создают разрыв, который не является вашей потерей.
- Разные вычеты. Между выручкой по отчёту и «к перечислению» лежат все расходы площадки; между «к перечислению» и банком — удержания вне отчёта.
- Разные периоды. Отчёт закрывается по своему календарю, выписка — по дате прихода денег. Месяц в кабинете и месяц в банке не совпадают по составу операций.
Какая метрика для чего
GMV по заказам ........ рост спроса, доля ниши, эффективность рекламы (ДРР) GMV по выкупам ........ реальный спрос с учётом процента выкупа Выручка по отчёту ..... верхняя строка P&L, база для налога (уточняйте у бухгалтера) К перечислению ........ планирование кэша, сверка с банком, дебиторка площадки
Ошибка, которая стоит дорого: считать маржу от GMV. Комиссия и логистика вычитаются не из того, что видел покупатель, а из реализации; налог платится не с денег на счёте, а с дохода по отчёту. При УСН «Доходы» это особенно чувствительно: налог считается с суммы до вычета комиссий площадки. Это не налоговая консультация, детали у бухгалтера и в статье о налогах селлера.
Цепочка от GMV до денег на счёте: пример за месяц
GMV по заказам (цена покупателя) .......... 1 200 000 ₽ − Невыкупы и возвраты ...................... −120 000 ₽ = GMV по выкупам ........................... 1 080 000 ₽ − Скидки за счёт площадки .................... −30 000 ₽ = Выручка по отчёту (реализация) ........... 1 050 000 ₽ − Комиссия площадки ........................ −210 000 ₽ − Логистика и обратная логистика ........... −105 000 ₽ − Хранение, приёмка, штрафы, услуги ......... −25 000 ₽ = Итого к перечислению ..................... 710 000 ₽ − Погашение займа / удержания вне отчёта .... −20 000 ₽ = Поступило на счёт ........................ 690 000 ₽
Цифры условные, реальные ставки комиссии и логистики смотрите в своём кабинете. Смысл в другом: между «продали на 1,2 млн» и «получили 690 тысяч» нет ни одной ошибки, только пять вычетов разной природы. Себестоимость товара, реклама и налог в этой цепочке ещё не появлялись: они вычитаются уже в P&L, а не в отчёте площадки.
Как не путать метрики в своей отчётности
- В каждой таблице и на каждом дашборде подписывайте, какая именно метрика показана: GMV по заказам, GMV по выкупам, реализация или к перечислению.
- Рост и рекламу оценивайте по GMV, маржу и налог — по выручке по отчёту, кэш — по «к перечислению» и выписке.
- Раз в месяц собирайте цепочку из примера выше по своему магазину: если какое-то звено резко выросло относительно GMV, вы нашли, где утекает прибыль.
В Профитике вся цепочка строится из официального API WB и Ozon: заказы и выкупы для GMV, отчёты о реализации и начислениях для выручки и «к перечислению», а P&L сверяется с личным кабинетом до рубля. Это убирает главный источник путаницы: ручную склейку цифр из разных разделов кабинета в одну таблицу.