Возвраты на Ozon: сколько стоят и как снизить

Стоимость возврата на Ozon — это расходы продавца на обратную дорогу товара, его обработку и простой единицы. Бесплатным такой случай не бывает: деньги покупателю отдаёт маркетплейс, а перевозку назад и приёмку оплачивает продавец. Вдобавок единица выпадает из оборота на неделю-другую. Ниже: из чего всё слагается, чем различаются сценарии отказа и как перевести процент выкупа в рубли на единицу продаж.

Из каких статей расходов всё состоит?

Статей пять. Смотрите также: склад последней мили.

• Прямая логистика, которую уже потратили. Посылка доехала до пункта выдачи. Доставка состоялась и оплачена, забрал её покупатель или нет.
• Обратная логистика. Вещь едет с пункта выдачи на склад или к вам. Это отдельное перемещение со своим тарифом.
• Обработка. Приёмка, проверка состояния, выход в продажу или списание.
• Потеря товарного вида. Часть посылок приходит вскрытой, помятой или в повреждённой упаковке. Такое уходит в уценку либо в брак.
• Замороженные деньги и время. Единица 1–3 недели не продаётся и не приносит выручку. На FBO она ещё и занимает место на полке.

Тарифы зависят от схемы работы, габаритов и маршрута. Маркетплейс их пересматривает, актуальные значения смотрите в кабинете. Важнее другое: даже при небольших ставках итог редко бывает символическим.

Чем отмена до отгрузки отличается от отказа после получения?

Три сценария стоят по-разному, хотя их часто сводят в одну цифру «процент возвратов».

Отмена до отгрузки: покупатель передумал, пока заказ не поехал. Ничего не отправлялось, логистики почти нет. Вы теряете время сборки, а на FBS рискуете просрочкой, если отменяете сами. Это самый дешёвый вариант.

Невыкуп на пункте выдачи: заказ доехал, покупатель не забрал. Дорога туда оплачена, обратно тоже. Вещь снова в продаже, но два перемещения потрачены, а выручки нет.

Возврат после получения — самый дорогой случай. К двум перемещениям добавляется приёмка. Риск испортить вид здесь максимальный: коробку вскрывали, вещь примеряли или использовали. Часть таких единиц не пустить в продажу по прежней цене. Заявлен брак? Спор идёт отдельно, порядок разобран в статье про брак и претензии покупателей.

Как перевести процент выкупа в рубли?

Считают на один выкупленный заказ, а не на отказ, чтобы они честно попали в юнит-экономику. Из 100 доставленных выкупают 80. На каждый выкуп приходится 20/80 = 0,25 отказа. Их цена разносится на выкупленные единицы.

Возвратов на 1 выкуп = (1 − Процент выкупа) ÷ Процент выкупа

Потери на единицу продаж =
  Возвратов на 1 выкуп × Стоимость одного возврата

Пример (тарифы условные, смотрите свои в кабинете):
  Процент выкупа                       80% → 0,8
  Возвратов на 1 выкуп = 0,2 ÷ 0,8 =   0,25

  Стоимость одного возврата:
    прямая логистика (уже потрачена)    80 ₽
    обратная логистика                  90 ₽
    обработка                           30 ₽
    риск уценки (10% × 300 ₽ потери)    30 ₽
    ─────────────────────────────────────────
    итого                              230 ₽

  Потери на единицу = 0,25 × 230 = 57,50 ₽

Её нужно заложить в цену. При расчёте от нужной маржи она входит в рублёвые расходы на единицу наравне с логистикой. Без неё плановая прибыль завышена ровно на эту сумму. Механику показывает статья юнит-экономике на маркетплейсах.

Что реально помогает сократить отказы?

Помогает работа с карточкой и качеством, а не с перевозками. Порядок действий:

1. Разберите причины по SKU. «Не подошёл размер», «не соответствует описанию» и «брак» требуют разных мер.
2. Уточните размерную сетку и добавьте реальные замеры. Такие отказы чаще всего вызваны разницей между таблицей поставщика и фактом.
3. Снимайте в реальном цвете и масштабе, показывайте комплектацию целиком, не приукрашивайте материал.
4. Проверьте упаковку: часть случаев вызвана повреждениями в пути, а не недовольством покупкой.
5. Читайте отзывы и вопросы: покупатели прямо называют расхождения с ожиданиями.
6. Считайте выкуп по каждому SKU. Среднее по магазину прячет две-три карточки, которые портят картину.

Причины падения выкупа разобраны в статьях почему растут возвраты и процент выкупа: почему падает.

Где увидеть реальные цифры?

Реальные суммы видно в отчёте о начислениях, а плановые тарифы дают лишь порядок величин. Там есть удержания по обратной дороге и приёмке за период. Разделите их на число отказов и получите факт вместо оценки.

В Профитике удержания приходят из официального API Ozon и раскладываются по SKU. Видно, у каких карточек такие случаи непропорционально дороги и какая доля маржи уходит на обратный путь. Обычно проблема сосредоточена в двух-трёх позициях. Чинить нужно их.

Это оплаченная доставка в обе стороны и ноль выручки. Предотвратить такое карточкой дешевле, чем оптимизировать логистику.