План продаж на месяц: как поставить и вести план-факт

План продаж на месяц — это цель в штуках по каждому SKU и дню, подкреплённая остатком, рекламой и скоростью выкупа. «Хочу два миллиона в месяц» — намерение, не план. Он появляется, когда цифру можно разложить на товары, дни и ресурсы, и когда раз в неделю видно, идёте вы по графику или отстаёте.

От чего отталкиваться, ставя цель на месяц?

Цифру задают четыре ограничителя: история, сезонность, остатки с поставками и реклама, и решает самый жёсткий из них. Амбиции её не определяют.

• История продаж. База: последние 2–3 месяца по каждому SKU в штуках. Рубли искажают цены и скидки. Заказы и выкупы смотрите отдельно.
• Сезонность. Тот же месяц год назад показывает типичный рост или спад спроса в категории. Детали: сезонность спроса.
• Остатки и поставки. Продать больше, чем лежит на складе и приедет за месяц, нельзя. Это самый частый потолок, считайте его первым. Объём поставки под нужный темп прикинет калькулятор поставки.
• Реклама. Прирост сверх органики покупают трафиком. Цель выше истории на 30%? Тогда нужен бюджет и допустимый ДРР.

Как разложить цель по SKU и дням?

Разложите её сначала по товарам, потом по дням: по общей сумме не видно, что чинить.

1. Возьмите SKU групп A и B (ABC-анализ). Они дают около 90% всей суммы, хвост — одной общей строкой.
2. Задайте цель для SKU в штуках выкупа: база × сезонный коэффициент × поправка на остаток и рекламу.
3. Переведите штуки в выручку по цене после скидок, не до них.
4. Разбейте месяц по дням с профилем недели. Выходные и акции дают больше, чем вторник. Деление на 30 поровну создаёт ложное отставание в начале.

План SKU (шт) = средние продажи в день × дней в месяце × коэф. сезонности × коэф. рекламы
План выручки = план (шт) × средняя цена выкупа после скидок
Потолок: остаток на складе + подтверждённая поставка

Как это выглядит на примере?

Для SKU с продажами 12 штук в день выходит около 455 штук и 637 000 ₽ выручки. Условия расчёта: 12 штук в день, цена выкупа 1 400 ₽, 30 дней, сезонный коэффициент прошлого года 1,15, усиление рекламы даёт прирост 10%.

12 × 30 × 1,15 × 1,10 ≈ 455 шт
455 × 1 400 ₽ ≈ 637 000 ₽ выручки за месяц
Остаток 300 шт + поставка 250 шт = 550 шт. Потолок не мешает, цифра принята

Поставка всего на 100 штук? Потолок 400, и честная цифра — 400, а не 455. Без товара расчёт рушится к третьей неделе. Ещё и out-of-stock отбрасывает карточку в выдаче.

Как вести недельный контроль?

Сверку делают раз в неделю по трём цифрам, потому что месяц — крупный шаг и о провале узнаёшь 31-го. Цифры такие: факт с начала месяца, ожидаемое на эту дату, отклонение в процентах.

Выполнение = факт с начала месяца ÷ ожидаемое на текущую дату × 100%
Прогноз на месяц = факт с начала месяца ÷ прошедших дней × всего дней

Отклонение до 10% в первую неделю — шум: столько даёт один день акции или сдвиг выкупов. Больше 15% две недели подряд — тренд. Пора действовать.

Что делать при отставании?

Сначала найдите шаг воронки, где ушли продажи, и только потом добавляйте бюджет. Вариантов пять, лечат их по-разному.

• Упали показы: карточка потеряла позиции или кончился рекламный бюджет. Проверьте выдачу и открутку, цену не трогайте.
• Показы есть, кликов нет: слабы главное фото или цена в выдаче рядом с соседями.
• Клики есть, заказов нет: контент, отзывы, срок доставки. Читайте про конверсию карточки.
• Заказы есть, выкупов нет: вырос отказ. Причины: размерная сетка, качество, разрыв ожиданий.
• Товар кончился: самая частая причина, цель невыполнима физически.

Отдельный случай: по штукам всё сходится, по выручке нет. Значит, вы продали столько же, но дешевле, из-за акции или скидки. Проблема в цене. Разбирайте юнит-экономику, а не спрос.

Пример из практики: сорван один SKU, а не весь магазин

Магазин выполнил 94%. Вроде всё в порядке. Но один SKU группы A просел на 40%, а недостачу закрыл хвост: его продали на 20–30% больше нормы. Общая сумма усредняет провал и рост, и без разбивки по SKU провала не видно.

Разбор идёт по цепочке. Сначала прибыль по каждому SKU: средняя маржа магазина прячет провал так же, как усреднённая сумма. Затем оборачиваемость просевшей позиции. Остаток растёт, продажи падают? Причина не в спросе, а в позиции выдачи или цене конкурентов. Остаток ушёл в ноль? Пересчитайте поставку на FBO под фактический темп, а не под цифру месячной давности.

Типичная ошибка: гасить провал одного SKU рекламой соседних. По деньгам всё формально сойдётся, но причина останется: сорванная поставка, потерянные показы, демпинг конкурента. В следующем месяце она ударит по другому товару.

Какие ошибки допускают при планировании?

• Ставить цель по заказам, а факт брать по выкупам (или наоборот): цифры не сойдутся.
• Делить месяц поровну и паниковать из-за отставания 3 числа.
• Не пересматривать цифру после срыва поставки: невыполнимая цель перестаёт быть ориентиром.
• Ставить цель только по обороту, без прибыли: оборот легко набрать скидкой в убыток.

Цифра без разбивки на товары, дни и остатки не поддаётся осознанному выполнению и не разбирается после провала.

Профитика собирает факт по заказам, выкупам и выручке по SKU и дням из официального API WB и Ozon. Ручные выгрузки для сравнения не нужны.